数字藏品,想必大家都不陌生。21年之前,国内玩家叫它NFT,21年之后国内玩家叫它数字藏品。
时间线拉回到2021年3月,Beeple的数字作品在佳士得拍卖行拍出6900万美元高价,让全球市场第一次真正看到NFT的价值,也让这一叙事成为加密资产之外的新关注点。
这股热潮很快传导到中国。2021年下半年开始,国内的大厂先后入场试水:腾讯的“幻核”在2021年8月上线,蚂蚁链体系下的数字藏品业务在2021年也已开始推进并逐步形成“鲸探”品牌,京东的“灵稀”则在2021年末推出。随后在2022年上半年,大量中小平台集中涌入,行业扩张速度进一步加快。按照行业数据统计,截至2022年6月,中国国内NFT/数字藏品相关的平台数量较年初增长约五倍,活跃平台超过500家。
然而,市场在冲高的同时,平台叙事却已经出现收缩迹象。比如,“NFT”这一表述在公开传播中逐步被“数字藏品”替代,二级交易与金融化表达也开始被刻意弱化。这种转向在2022年下半年变得更加明确。以腾讯幻核为代表的头部平台在2022年8月宣布停止数字藏品发行,并启动退款安排,行业随之进入快速出清阶段。大量依赖二级溢价和投机情绪的平台退场,数字藏品的第一轮周期几乎在两年之内完成了从狂热到收缩的切换。
如今,回头看国内数字藏品,市场已经跑过一轮,也清退过一轮。绝大多数“靠交易讲故事”的模式都被证明走不通,甚至连继续存在的空间都很有限。按理说,这样的赛道似乎已经结束了。
但,为什么Portal Labs会认为,数字藏品还是个中国Web3创业的好路子呢?你不妨往下看。
政策空间仍在
数字藏品之所以在中国仍然值得讨论,核心原因之一在于政策并没有否定它本身。监管真正压制的,是借数字藏品之名进行金融炒作的路径。换句话说,数字藏品在国内并不是被一刀切封死的赛道,并且它已经被划定出一条明确的边界。
这条边界非常清晰:不能金融化,不能证券化,不能交易化。
2022年以来,监管部门多次针对NFT相关的投机风险进行风险提示。中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会在2022年4月联合发布倡议,明确反对NFT的金融化证券化倾向,并强调要防范二级市场炒作、非法集资等风险。这几乎成为国内数字藏品行业的政策分水岭。
也正是在这一背景下,“数字藏品”这一概念逐渐取代“NFT”,成为一种更本土化的合规表达。平台不再强调资产交易,而是强调数字内容的收藏属性与文化属性。很多发行方也开始主动回避二级流通,弱化价格叙事,转而把数字藏品放入文创、品牌、文旅等更安全的场景之中。
从政策信号来看,这种“去金融化的数字资产形态”并非完全没有空间。相反,当数字藏品被嵌入文化传播、版权确权、品牌会员等应用中,它更接近一种数字化凭证工具,而不是投资标的。国内大量数字藏品项目之所以还能继续存在,恰恰是因为它们完成了这种定位切换。
更现实的一点是,中国并不缺乏数字文化产业的政策土壤。无论是文旅数字化,还是文化消费升级,监管鼓励的方向始终是“内容产业”和“数字创意”。数字藏品只有回到这个框架里,才可能成为一种可持续的Web3创业路径。
因此,数字藏品在中国能不能做,答案并不取决于技术,而取决于你站在哪条线上。站在交易线上,它必然是高压区;但站在文化内容和品牌运营线上,它反而可能成为少数合规可落地的Web3入口之一。
行业已经完成出清
如果说政策划出了边界,那么市场本身则完成了一次更残酷的筛选。数字藏品在国内的第一轮周期,并不是“慢慢降温”,而是快速出清。2021到2022年的平台扩张几乎是爆发式的,但随之而来的收缩同样迅速。大量依赖二级溢价、投机情绪和灰色交易的项目,在监管高压与市场退潮的双重作用下,几乎没有留下空间。
2022年之后,行业的结构发生了明显变化。曾经最拥挤的部分——发行即炒作、藏品即资产——基本被清空。留下来的平台和项目,反而呈现出更一致的特征:弱交易、重内容,弱金融、重运营。它们不再试图复制海外NFT市场的自由流通逻辑,而是把数字藏品收敛为一种数字文化产品和品牌工具。
这意味着一个重要变化:数字藏品在国内的“创业难点”已经从“发不发得出来”,转向“能不能运营下去”。第一轮周期里,很多团队的核心能力是包装、发售、制造稀缺感。但出清之后,市场不再奖励这种模式。真正能留下来的,往往是那些具备内容供给、渠道合作和长期运营能力的平台。
这里的“内容供给”,指的并不是随便做一张图,而是能否持续拿到有版权、有IP、有文化价值的内容来源。比如唯一艺术(theone.art)这类平台,本质上更接近数字艺术电商:它通过与艺术家和版权方合作获得授权作品,再围绕作品进行限量发行和系列化运营。平台卖的不是“链上资产”,而是一个有来源、有版权、有持续供给的数字内容体系。
所谓“渠道合作”,也不是简单的社群传播,而是数字藏品能否嵌入真实的消费场景。国内很多更可持续的实践,往往发生在文化机构和品牌体系里。比如博物馆、景区与平台合作发行文物主题数字藏品,本质上是把数字藏品作为文化传播和纪念消费的一部分,而不是一个可以自由交易的标的。同样,星巴克等品牌在海外推动NFT会员体系的逻辑也说明,数字藏品真正的价值入口往往来自会员权益和消费生态,而不是二级市场定价。
而“长期运营能力”,则是国内数字藏品平台最核心的分水岭。发行只是开始,平台真正要回答的是:用户为什么要留下?权益如何兑现?活动如何持续?很多项目失败并不是卖不出去,而是卖完之后就没有下一步,藏品变成一张静态图片,用户自然流失。例如,人民日报旗下的“灵境·人民艺术馆”更强调数字藏品的文化传播属性,通过艺术家合作、主题策展和内容栏目化发行,形成持续的内容节奏,而不是一次性售卖。类似地,新华社也推出过数字藏品与公益结合的发行计划,把数字藏品嵌入公共叙事与品牌活动之中,使其更像一种长期的文化项目,而非交易资产。再往文旅场景看,一些博物馆和景区的数字藏品实践之所以能够延续,关键也不在“价格”,而在“场景”。它们往往把数字藏品与展览、纪念票根、线下活动绑定,让用户持有的不是一张图片,而是一种文化参与记录。这类项目的运营逻辑更接近文创产品,而不是加密资产。
也正因为如此,今天仍在持续运营的平台,商业闭环往往更接近“内容消费平台”,而不是“资产交易市场”:通过IP合作获取内容,通过限量发行完成销售,再通过会员活动和权益设计维持用户留存,而不是依赖二级市场价格上涨。这种模式听起来“没那么Web3”,但恰恰是它在国内能够长期存在的原因。数字藏品在中国真正能走下去的路径,不是金融化叙事,而是平台化运营。
需求端真实存在
数字藏品到底有没有真实需求?如果它只是一个“合规存在”的概念,而没有人愿意买单,那么它依然无法成为Web3创业路径。
答案是,有。尤其是文化和文旅领域。
作为绵延上下5000年的历史和文化大国,中国最不缺的就是内容资产。然而,博物馆、景区、地方文旅项目长期面临同一个问题:文化内容如何变成可传播、可消费、可沉淀的产品。数字藏品刚好提供了一种新的数字纪念品形态。它可以承载展览的延伸,也可以成为文旅消费的一部分。对很多机构来说,这种模式比传统文创更轻、更易传播,也更符合年轻用户的数字消费习惯。
除此以外,数字藏品在国内真正的商业机会,很大程度上来自品牌侧的“用户运营需求”。消费品牌一直在寻找新的会员载体:既要有身份感,又要有稀缺性,还要能长期运营。数字藏品在这里的作用,更像一种数字化会员凭证,而不是单次售卖的图片产品。品牌并不缺预算,缺的是一种可持续的会员工具。数字藏品如果能够绑定积分、活动、权益兑换,它就能进入品牌的运营体系,而不是停留在链上孤岛。
更重要的是,这类需求具备非常明确的B2B属性。文化机构需要的是数字化内容解决方案,品牌需要的是会员与营销工具,平台提供的是发行、确权、运营和技术服务。整个链条的付费逻辑,来自内容产业和消费产业,而不是来自二级市场的投机资金。
这也是数字藏品在中国语境下最关键的现实意义:它的买单方并不是“投资者”,而是“内容方”和“品牌方”。它的价值也不在于价格上涨,而在于能否成为文化消费和品牌运营的数字基础设施。
最大阻力:用户认知仍停留在“金融投机”
即便政策空间存在,需求端也真实成立,数字藏品在国内依然面临一个绕不开的阻力:用户认知。
数字藏品或者说整个Web3在中国留下了太重的“历史包袱”。2021到2022年的市场扩张,本质上并不是一场“文化数字化实验”,而更像一次披着内容外衣的资产投机。大量用户第一次接触数字藏品,并不是因为它绑定了文化权益或会员身份,而是因为“它会不会涨”。这种路径虽然短期内带来了热度,却也几乎决定了后续的信任崩塌。
因此,今天数字藏品最大的难点是,很多人仍然把数字藏品理解为“NFT”,把它看作一种被阉割的投机品,而不是一个新的数字凭证工具。这种认知错位,会直接影响项目的运营:用户不愿意为内容付费,也不愿意为权益停留,只关心有没有二级市场,有没有升值空间。而数字藏品一旦被用户当成“炒作标的”,品牌就很难持续投入,因为它会迅速滑向监管敏感区,也会偏离品牌运营的初衷。
更现实的问题在于,数字藏品的价值赋予机制在国内尚未完全跑通。很多项目停留在“发行即结束”的阶段:发一张图、做一次售卖、完成一次营销,然后就没有下一步。用户拿到的只是一个静态资产,既不能交易,也没有权益兑现,更没有持续参与的理由。于是用户自然会回到最原始的判断:如果不能升值,那它到底值什么?我为什么要购买它?
这也是数字藏品创业者必须面对的现实分水岭。第一轮周期里,大家靠情绪和稀缺感驱动交易;第二轮周期里,真正能活下来的,只能靠权益结构、场景绑定和长期运营重新定义价值。
会员体系与链上透明的双重难题
品牌侧的问题更现实:数字藏品到底能不能进入长期运营体系?
过去几年里,国内外不少消费品牌都尝试过NFT或数字藏品。星巴克推出过基于NFT的会员体系探索,奢侈品牌也做过数字藏品联名发行,国内不少品牌同样在营销节点上试水。但一个共同现象是:很多品牌发完第一期之后,就没有后续动作了。因为他们都卡在了“发完之后怎么用”。
品牌真正需要的是会员工具。会员体系的核心不是发行,而是运营:等级、权益、积分、复购、活动触达。这些东西必须形成闭环。但数字藏品在很多项目里只是一次性纪念品,缺乏持续权益设计。品牌很难回答用户一个关键问题:持有它到底意味着什么?除了“我买过”,它还能带来什么长期价值?
当数字藏品无法嵌入会员体系,它就只能停留在营销噱头层面。发一次可以制造话题,但发第二次就会变成重复动作,甚至引发用户质疑。这也是为什么大量品牌尝试之后选择停步,因为它缺少一个可持续的运营抓手。
更深一层的顾虑,则来自链上透明带来的商业敏感性。
在Web3语境里,链上透明是一种优势,因为它可验证、可追溯。但在品牌运营语境里,链上透明反而可能成为负担。会员结构、用户行为、消费偏好一旦以公开地址的形式沉淀在链上,就意味着竞品可能推测品牌的用户画像和运营策略。对传统品牌来说,这种“公开化的会员体系”并不天然安全。
因此,数字藏品要想成为长期工具,就是要帮助品牌把数字藏品真正嵌入会员体系,并在合规与隐私边界内提供可控工具。
数字藏品的Web3创业切口是什么?
总而言之,数字藏品在国内真正可行的Web3创业切口应该是围绕内容、品牌与场景,提供可持续的基础设施与服务能力。
第一个切口,是文旅与文化内容的数字化发行服务。
中国的文化资产极其丰富,但文化机构缺乏数字化产品能力。数字藏品在这里的价值,不是金融化交易,而是作为数字纪念品、文化传播载体和内容消费产品。创业团队如果能够提供从版权确权、内容包装到发行运营的一整套工具,就能在文旅数字化的长期趋势中找到稳定需求。
第二个切口,是品牌会员体系的数字凭证化。
品牌真正缺的不是“NFT噱头”,而是可持续的会员运营工具。数字藏品如果能够绑定积分、活动、等级和权益兑换,它就可以成为一种新的会员身份载体。创业团队的机会在于帮助品牌设计权益结构,并提供可控的数字凭证系统,而不是单纯卖图。
第三个切口,是联盟链或许可链上的企业级数字藏品基础设施。
公开链的透明性在国内品牌语境下并不天然适配。很多企业需要的是可审计、可追踪,但同时可控、可隔离的数字凭证系统。这意味着创业团队可以在“合规链上凭证”方向提供底层能力:权限管理、隐私隔离、用户数据保护,以及与现有CRM系统的对接。
第四个切口,是数字藏品的运营服务商。
出清之后,平台的竞争不再是“谁能发”,而是“谁能运营”。大量文化机构和品牌并不缺发行渠道,缺的是运营方法论:如何做系列化内容,如何设计权益,如何让用户留存,如何把数字藏品变成长期项目。创业团队完全可以以服务商形态存在,通过项目制和长期服务费获得现金流,而不是走高风险的资产化路径。
数字藏品创业行动清单
数字藏品在中国的创业机会并没有结束,只是将核心转移到了运营与嵌入。这条路不会再回到2021年的狂热,也很难产生“快钱效应”。但在政策边界清晰、需求端真实存在的前提下,它反而可能成为少数仍留在合规空间内、能够形成长期现金流的Web3创业入口之一。
如果你把数字藏品作为一条中国Web3创业路径,那么在此之前,你与你的团队需要回答几个非常现实的问题:
第一,你的内容从哪里来?是否有稳定的版权和IP供给?
第二,你的买单方是谁?是文化机构,还是品牌预算?
第三,你的产品如何运营?发行之后权益如何兑现?
第四,你的合规边界在哪里?是否彻底避开交易与金融化?
第五,你能否提供长期服务,而不是一次性发售?
数字藏品不是快钱赛道。相反,如果你真的想把它当成一条创业路子,上述难点就必须被正视,并且需要你一项一项去拆解解决。所以,尽管这条路确实可能是中国Web3里少数能够合法存活的方向之一,但它并不轻松,也不适合抱着“试一把就能起量”的预期进入。你需要更慎重,也需要更长期主义。你要把它当成一门需要深耕的内容与运营生意,而不是一个可以靠情绪和周期套利的市场机会。
