编译:Ken,ChainCatcher
“传播”是一个统称,指的是公司用来与不同群体——员工、媒体、投资者等——进行传播的策略。
传播涵盖了多种手段:在官网和社交媒体渠道上创作自有内容(即“直接对外发声);撰写思想领导力文章;协调员工内部传播;与有影响力的人(关键意见领袖)合作;以及策划自然流量或付费的活动及演讲机会。当然,传播也包括与媒体打交道(即公共关系或宣传)。
没有哪一种传播策略或战术是绝对优于其他的。那么,如何找到适合你的方法呢?
在这篇文章中,我将阐述如何构建你的传播策略框架,以及你可以利用哪些杠杆来实现它。随后我将论证,尽管传统媒体关系在某些科技圈内名声不佳,但它仍然是初创公司对外传递信息的重要工具。
如何思考你的传播策略
我的传播策略思维模型建立在对三个问题的回答之上:
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你的商业目标是什么?
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为了实现该目标,你需要触达哪些受众?
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触达这些受众的最佳策略是什么?
凌驾于这一切之上的是你的信息与叙事——你和团队正在解决什么问题?当问题解决后,世界会变成什么样?在这个新世界里,谁将受益?
无论你与谁对话,也无论通过何种媒介传播,你的核心叙事和信息都应始终如一。但根据对话对象的不同,你需要侧重不同的方面。例如,投资者关注细节和未来的增长前景,而媒体则更关心新闻标题以及你是如何走到今天的。
你可以采取哪些措施?
尽管不同项目的商业目标和受众各异,但可用的策略或战术大同小异。这些策略包括:
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自有内容: 例如创建自己的博客、制作视频或在自己的官网上发布白皮书。
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社交媒体(品牌及个人): 虽然你并不拥有社交平台,但它是触达受众的最佳途径之一。对于初创公司而言,这包括品牌账号(公司官号)和个人账号(创始人及员工的账号)的组合拳。
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社区建设: 无论是通过 Discord、Signal、Telegram 还是 WhatsApp,在线社区管理都能让你与生态系统中的开发者、合作伙伴或其他关键受众建立直接联系。
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演讲机会和会议: 包括在重要的线下社区活动和会议上发表演讲或露面。
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媒体/新闻界: 最后一个策略包括主动和被动地与媒体互动——无论是主动向媒体 Pitch(推介)选题、提供专家评论、投稿文章,还是回应媒体问询。这里的媒体既包括加密行业垂直媒体(如 Coindesk、The Block 等),也包括传统主流媒体(如《华尔街日报》、彭博社等)。
媒体对创始人的作用
上述策略中的最后一种——媒体关系(即公关 PR)——在许多科技创始人眼中最具争议。这并非毫无缘由:虽然部分记者和媒体对科技行业的敌意确实在增加,但这仍然是我在为初创公司提供咨询时被问得最多的话题之一。
许多创始人会问,如何在 TechCrunch 上获得融资报道,或者如何在《财富》杂志上发一篇光鲜的人物专访。他们也好奇如何登上 TBPN,或者和 Bankless 的家伙们录制一期一小时的播客。
为什么?因为无论你个人对媒体的观感如何,媒体报道结合了第三方背书与受众拓展的潜力,能让你接触到全新的群体:潜在员工、潜在客户或赛道内的潜在影响者。触达不同的受众也有助于反哺你自身的渠道增长。大多数初创公司都无法承受错失扩大影响力和曝光度的代价。
当 Kalshi 的创始团队最近做客《CBS 周日早晨》节目时,他们触达了一群与推特科技圈那些“时刻在线”的用户截然不同的受众。Kalshi 首席执行官 Tarek Mansour 分享了一位团队成员母亲的故事,生动体现了通过传统媒体触达不同圈层的力量:
这就是为什么媒体关系至今仍是传播工具包中极其重要的一环。媒体可以将流量引回你的私域渠道,帮助建立你(及公司)的形象,并加速从招聘到销售的各个环节。从长远来看,媒体还能提升你“直接对外发声”策略的效能。
不要害怕媒体关系。要学会利用它来拨开迷雾,直击真相。
联系媒体:在噪音中突围
没错,我们正处于信息和内容过载的时代。对于你想要联系的记者而言,这一点尤为真实。
看一眼任何记者、播客主播或内容创作者的收件箱,你会感到震惊:里面塞满了成百上千封来自公关人员的邮件,都在推销各自的客户或项目。事实上,数据显示媒体公关从业者与记者的比例高达 6 比 1。由于信息泛滥,记者几乎不可能从中筛选出哪些是真实的干货,哪些是垃圾信息。
为什么?因为许多公关人员缺乏专业训练,或者缺乏自信去反驳客户提出的糟糕想法。因此,他们大量炮制糟糕的方案,加剧了记者、制作人和播客主播的挫败感。
再加上那些号称能为重要问题提供绝妙解决方案的项目提案,结果却全都以失败告终,或者根本就是空头支票。总而言之,糟糕的提案和过度承诺共同营造了一种环境,使得“脱颖而出”比以往任何时候都更加困难。
但是,相对于海量的垃圾信息,优质的新闻资源依然稀缺。这意味着,那些能够有效讲述故事并与现存媒体专业人士建立良好关系的人,将拥有明显的竞争优势。
与媒体互动:从何入手
创始人若想在噪音中突围并与媒体有效互动,应牢记以下四点:
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创始人是最好的代言人。 公司的叙事或故事无法外包。虽然聘请公关人员、代理机构或自由职业者能帮你敲开大门,但必须由创始人亲自打磨并生动地讲述自己的故事。
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关系是关键。 将媒体关系视为商务拓展(BD)。无论是争取演讲机会还是在 X上简单回复,与记者、播客主播和意见领袖建立个人关系至关重要。很多时候,一篇报道的诞生、一期播客的录制或一次演讲机会的获得,都源于人脉。为什么?因为记者和意见领袖信任那些与他们建立了关系的创始人及公关,因为过往经验证明,这些人能提供可靠的采访机会、解答或其他有价值的资源。
2a. 那么,如何与关键媒体建立关系? 方法不一,但核心在于主动提供资源。首先关注如何为他们的报道增值,而不是一味吹嘘你的项目。你也可以利用演讲和会议场合去结识媒体人——就像你做商务拓展一样。
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媒体既非朋友也非敌人。 某些媒体确实带有立场,但归根结底,记者们只是在寻找好故事。请记住,记者不是来帮你的朋友。艺术在于学会如何进行建设性互动,并知道何时该闭嘴(有些时候,保持沉默绝对是明智之举)。
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你的故事必须融入更宏大的背景。 最优秀的创始人能洞察自己的公司、项目、产品和团队如何融入行业乃至整个世界的宏大叙事中。帮助记者理解你,以及你如何契合那个更大的故事、趋势或运动,是突围的关键。例如,想想每年的“年终盘点”——从 Spotify 到 Google 搜索,再到 a16z 和 Coinbase 的加密货币行业现状报告。每一个案例都抓住了特定的时间节点——回顾过去一年,并增加只有它能提供的独特观点/洞察,同时通过图表和可视化使其具有实用性和传播性。创始人也可以通过挂钩热门话题(如稳定币的增长、AI x Crypto 的融合、或围绕 DeFi 的政策辩论)来借势。
核心在于:将你的故事与世界上正在发生的事情联系起来。
最好的防守是有效的进攻
“但是,”你可能会问,“如果我永远不想和媒体打交道呢?”
这是一个美好的愿望。但不幸的是,随着初创公司的成长,想要完全游离于公众视野之外是不可能的。
面对棘手的负面报道或危机——无论公平与否——要想不陷入被动挨打的局面,最好的办法就是预先与媒体建立联系并培养初步的默契。就像生活中的任何事一样,拥有交情能让艰难的对话变得容易些。
危机公关是一项专业技能,值得另开一篇探讨。但简而言之,最好的防守就是拥有良好的进攻:在危机到来前,就已经建立了完善的传播渠道,与关键记者和意见领袖建立了关系,并深刻理解你的核心受众。
媒体对一些人来说变得令人恐惧,对另一些人来说则成了方便的替罪羊。但只要做好充分准备并心态端正,媒体可以成为创始人手中强大的解锁工具。
让我们为公开建设干杯——愿你掌握做好这件事的工具。
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