Tác giả | Golem (@web 3_golem)
Các KOL tiền mã hóa hoạt động trên nền tảng X đang đồng loạt dậy sóng.
Nguyên nhân là vào ngày 1 tháng 3, nền tảng X đã cập nhật chính sách hợp tác trả phí, chủ yếu bao gồm hai thay đổi cốt lõi: thứ nhất, yêu cầu tiết lộ đối với các bài đăng hợp tác trả phí của KOL đã chuyển từ bắt buộc bao gồm nhãn "#ad" sang bắt buộc kích hoạt chỉ báo tiết lộ "Hợp tác trả phí"; thứ hai, đối với các bài đăng hợp tác trả phí không tuân thủ, kênh báo cáo đã chuyển từ gửi email sang có thể báo cáo ẩn danh bằng cách điền vào biểu mẫu báo cáo.
Ngoài hai thay đổi cốt lõi này, trong lần cập nhật chính sách này, nền tảng X còn gặp một sự cố ngớ ngẩn. Trong danh sách hạn chế ngành nghề cấm quảng cáo hợp tác trả phí mới của nền tảng X, cộng đồng đã phát hiện ra "tiền mã hóa" cũng nằm trong đó. Ngay khi các KOL tiền mã hóa chuẩn bị chỉ trích tập thể nền tảng X có ý định gạt ra rìa ngành công nghiệp tiền mã hóa, Nikita Bier, người phụ trách sản phẩm X, đã đăng bài cho biết thay đổi này là một thao tác nhầm và đã loại bỏ các danh mục như "sản phẩm tài chính, tiền mã hóa" khỏi danh sách ngành nghề cấm quảng cáo (Úc, EU và Vương quốc Anh vẫn không cho phép quảng cáo).
Sau đó, Nikita Bier lại đăng bài làm rõ rằng chỉ báo "Hợp tác trả phí" không nhắm vào ngành công nghiệp tiền mã hóa hoặc thị trường dự đoán, mà là để tăng cường cơ chế tiết lộ nội dung thương mại. Mặc dù nền tảng X khuyến khích người sáng tạo hợp tác thương mại với các thương hiệu bên thứ ba, nhưng nội dung quảng cáo trả phí không được tiết lộ vẫn sẽ gây tổn hại đến tính toàn vẹn của sản phẩm và làm suy yếu niềm tin của người dùng vào nội dung, tính năng mới này có thể giúp người hâm mộ phân biệt rõ ràng giữa nội dung hợp tác thương mại và nội dung tự nhiên.
Mặc dù phần hiểu lầm đã được dẹp yên, nhưng hai thay đổi cốt lõi trong quy định mới về hợp tác trả phí của X vẫn áp dụng cho ngành công nghiệp tiền mã hóa, và tác động của thay đổi mới chỉ bắt đầu lộ rõ, khiến các KOL tiền mã hóa hoang mang lo sợ......
Kết thúc thời kỳ hoàng kim quảng cáo ngầm của KOL tiền mã hóa
Một KOL tiền mã hóa đăng một bài đăng cho một dự án thực sự kiếm được bao nhiêu tiền? Chủ đề này thường xuyên gây tranh luận trong cộng đồng, lý do cốt lõi là đây là một mô hình thu nhập không minh bạch và có sự chênh lệch rất lớn giữa các cá nhân. Hệ thống báo giá của KOL tiền mã hóa không có tiêu chuẩn công khai, các dự án thường định giá dựa trên các yếu tố như quy mô người theo dõi của KOL, thuộc tính phân khúc thị trường dọc, ảnh hưởng nội dung và khả năng tác động giá, thậm chí đôi khi dự án trả phí cho một KOL nào đó chỉ đơn giản vì ông chủ thích.
Theo Odaily tìm hiểu, Binance trả cho một KOL tiền mã hóa nổi tiếng với hơn 30.000 người theo dõi 5000 USD một tháng, quy định KOL này ngoài việc đăng đủ bài quảng cáo Binance mỗi tháng, còn bao gồm điều khoản loại trừ, tức là không cho phép đăng nội dung quảng cáo các sàn giao dịch khác.
Không phải chỉ có KOL có hàng chục nghìn người theo dõi mới nhận được tài trợ từ các sàn giao dịch, theo một KOL tiền mã hóa có 5000 người theo dõi tiết lộ, OKX trả cho họ 600 USD tiền quảng cáo mỗi tháng, yêu cầu là mỗi tháng đăng ít nhất 4 bài quảng cáo OKX, đồng thời phần giới thiệu cá nhân và nền tảng đều phải bao gồm các yếu tố của OKX.
Ngoài hợp đồng hợp tác dài hạn với các sàn giao dịch, các KOL tiền mã hóa còn thường xuyên nhận được quảng cáo theo bài từ các dự án, loại hình đại thể là bài đăng quảng bá sự kiện, bài phân tích nghiên cứu đầu tư hoặc bài kêu gọi mua trực tiếp, v.v. Sự chênh lệch báo giá cho những nội dung này giữa các KOL khác nhau còn lớn hơn, chẳng hạn như khi thị trường tốt, các ông chủ “thổ” của dự án Meme để cho các KOL có “ảnh hưởng giá” đăng bài kêu gọi mua, ngoài việc bỏ ra hàng nghìn USD tiền quảng cáo, còn trực tiếp tặng token cho địa chỉ cá nhân của họ.
Lợi ích lớn do những cách thức hợp tác đa dạng này mang lại đã từng khiến KOL trở thành mục tiêu nghề nghiệp của nhiều người trong giới tiền mã hóa, nhưng tất cả những điều này có lẽ sẽ trở thành bong bóng. Với sự thay đổi trong chính sách hợp tác trả phí của X, thời kỳ hoàng kim của KOL tiền mã hóa đã kết thúc.
Quy định mới về hợp tác trả phí của X yêu cầu rõ ràng các bài đăng quảng cáo trả phí của KOL tiền mã hóa đều phải có chỉ báo "Hợp tác trả phí", điều này có nghĩa là các quảng cáo ngầm từng tràn ngập trên dòng thời gian của người dùng tiền mã hóa sẽ không còn tồn tại. Như Nikita Bier đã nói, việc người sáng tạo tiết lộ rõ ràng nội dung quảng cáo trả phí là có trách nhiệm với người hâm mộ, trong ngành công nghiệp video ngắn và các ngành nội dung khác, việc người sáng tạo chèn "quảng cáo rõ" vào nội dung cũng là điều bình thường.
Chỉ là trong ngành công nghiệp tiền mã hóa, việc KOL nói rõ mình nhận tiền để quảng bá một dự án nào đó là điều tối kỵ.
Đầu tiên, chính các dự án bỏ tiền ra cũng không thể chấp nhận "quảng cáo rõ". Nếu độc giả nhìn thấy rõ ràng đây là một bài viết được trả tiền để "khen ngợi", thì bất kể nội dung khách quan đến đâu, thực lực thực sự của dự án đều sẽ bị nghi ngờ. Do đó, khi KOL quảng bá một token/dự án nào đó, thường được yêu cầu phải có phong cách viết là "tự nghiên cứu đầu tư, tự mình tin tưởng".
Hãy thử nghĩ, trong tương lai để tuân thủ yêu cầu của X, các bài đăng quảng cáo trả phí của KOL đều thêm chỉ báo "Hợp tác trả phí", "quảng cáo ngầm nghiên cứu đầu tư" biến thành "giới thiệu quảng cáo rõ", liệu người hâm mộ còn mù quáng mua theo không?
Thứ hai, bản thân KOL cũng không dám nhận "quảng cáo rõ". Ngành công nghiệp tiền mã hóa là một ngành gần tiền nhất, hành vi nghiên cứu và việc thu thập thông tin của người dùng tiền mã hóa được phản hồi trực tiếp cao độ đến mức ra quyết định giao dịch, thấy KOL kêu gọi mua một dự án nào đó rồi mua vào, khi có lãi thì quy công cho KOL, khi thua lỗ thì nhanh chóng đổ lỗi cho họ vì đã hướng dẫn sai, sự đảo chiều cảm xúc này đã trở thành thường thấy.
Nếu người hâm mộ mua vào vì thấy bài đăng "Hợp tác trả phí" giữa KOL và một dự án nào đó, rất có thể sẽ bị coi là bằng chứng KOL liên kết với dự án để割韭菜 (cắt cổ người dùng), nhẹ thì danh tiếng KOL tiêu tan, nặng thì người hâm mộ đòi quyền lợi. Các KOL không thể mạo hiểm như vậy.
Vậy nếu có KOL nghĩ: cứ như mọi khi, ngụy trang bài đăng quảng bá dự án thành nghiên cứu đầu tư của mình, và không đính kèm chỉ báo "Hợp tác trả phí" — thì có bị phát hiện không? Thay đổi cốt lõi thứ hai trong chính sách hợp tác trả phí của X, chuyển kênh báo cáo từ email sang điền biểu mẫu báo cáo ẩn danh, chính là mượn sức mạnh của quần chúng để bắt những kẻ lọt lưới.
Những KOL bị dồn đến đường cùng
Người dùng chỉ cần vào biểu mẫu báo cáo trực tuyến, điền tên người dùng KOL tiền mã hóa cần báo cáo và bài đăng tương ứng, là có thể hoàn thành báo cáo, toàn bộ quá trình mất chưa đầy 1 phút. Theo quy tắc mới nhất của X, sau khi KOL bị báo cáo, nếu vi phạm là có thật, sẽ áp dụng hình phạt phân cấp.
Vi phạm lần đầu hoặc vi phạm nhẹ sẽ hạn chế mức độ hiển thị của bài đăng vi phạm, xóa khỏi kết quả tìm kiếm và đề xuất, hạn chế các tương tác như thích, trả lời và trích dẫn chuyển tiếp, đồng thời yêu cầu KOL xóa bài đăng vi phạm; nếu vi phạm nhiều lần, sẽ đặt tài khoản KOL ở chế độ chỉ đọc, hạn chế các chức năng như đăng bài, chuyển tiếp và bình luận của tài khoản, và sẽ yêu cầu KOL xác thực KYC; nếu bị nền tảng đánh giá là vi phạm nghiêm trọng, thì tài khoản có thể bị cấm trực tiếp.
Hiện đã có nhiều KOL tiền mã hóa dính đòn. Vào ngày 2 tháng 3, KOL tiền mã hóa Eva树姐 (X:@EvaCmore) đăng bài cho biết tài khoản của cô ấy đã bị cấm, lý do là vi phạm điều khoản hợp tác trả phí mới của X, nhưng may mắn là sau khi được yêu cầu xóa bài đăng thì tài khoản đã trở lại bình thường, sau đó cô ấy đăng bài nói rằng vì có nguy cơ bị báo cáo, sau này có thể sẽ không chia sẻ miễn phí dự án nữa.
Quy định mới của X không chỉ nhắm vào cộng đồng tiền mã hóa Trung Quốc, ngày 1 tháng 3, KOL tiền mã hóa nước ngoài Ashley (X:@AshleyDCan) với 190.000 người theo dõi cũng bị cấm tài khoản X, nền tảng X yêu cầu cô ấy xóa một bài đăng vào ngày 27 tháng 2 quảng cáo cho OKX nhưng không tiết lộ "Hợp tác trả phí". Hiện tại trong phần giới thiệu cá nhân của Ashley, cô ấy đã tiết lộ rõ ràng mối quan hệ hợp tác trả phí với OKX và Polymarket.
X yêu cầu Ashley xóa bài đăng quảng cáo OKX
Theo chính sách mới 《Chính sách Đối tác Quảng cáo Trả phí》 của X, quảng cáo trả phí chủ yếu bao gồm bốn tình huống sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ được tặng bởi thương hiệu hoặc đại diện thương hiệu;
- Người sáng tạo được trả thù lao dưới hình thức thanh toán bằng tiền mặt hoặc đóng góp hiện vật để đổi lấy việc quảng cáo các sản phẩm hoặc dịch vụ này;
- Sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại hoa hồng cho người sáng tạo thông qua doanh số bán hàng (ví dụ: thông qua liên kết liên kết hoặc mã giảm giá);
- Người sáng tạo đã ký thỏa thuận thương mại với các sản phẩm hoặc dịch vụ này, chẳng hạn như đóng vai trò đại sứ thương hiệu.
Tuy nhiên, các giới định trên vẫn còn khá nguyên tắc, cụ thể đến ngành công nghiệp tiền mã hóa, rốt cuộc loại nội dung nào nếu không đánh dấu "Hợp tác trả phí" sẽ bị cấm? Ranh giới giữa nội dung nghiên cứu đầu tư tự nhiên và bài đăng hợp tác trả phí ở đâu? Những vấn đề này vẫn không rõ ràng, sau khi bị báo cáo, việc phụ thuộc nhiều hơn vào việc xét duyệt AI của hậu trường X hoặc phán đoán thủ công trực tiếp. Tệ hơn nữa, cơ chế báo cáo có sự bất đối xứng về quyền trách nhiệm, khách quan làm khuếch đại rủi ro bị lạm dụng.
Bản thân ngành công nghiệp tiền mã hóa vốn là khu rừng tối, khi chi phí báo cáo trở nên thấp và người báo cáo không chịu bất kỳ rủi ro nào, thì các KOL tiền mã hóa trở thành những mục tiêu trần trụi, để cho người ta bắn tỉa.
Trước đây, trong ngành đã có ví dụ về việc cố ý刷粉刷评 (tăng người theo dõi và bình luận giả) cho KOL rồi báo cáo, khiến tài khoản KOL đó bị cấm, vậy thì những người nghe theo lời khuyên đầu tư rồi bị thua lỗ hoàn toàn có thể báo cáo hàng loạt những nội dung nằm giữa ranh giới trả phí và không trả phí mà KOL tiền mã hóa (trước đây) đã đăng, chỉ cần số lượng tài khoản báo cáo cùng lúc đủ nhiều, thì có thể tăng xác suất bị nền tảng xử phạt. Ngay cả khi không phải là báo cáo ác ý, cũng tồn tại khả năng bị người dùng误杀 (giết nhầm).
Tác dụng của quy định mới cuối cùng đều sẽ phản hồi vào thu nhập của KOL tiền mã hóa. Những quảng cáo mềm đa dạng mà các KOL trước đây hợp tác với các dự án đã không còn行得通 (thực hiện được) nữa. Một số KOL lớn đang chơi trừu tượng tập thể, bằng cách đánh dấu "Hợp tác trả phí" trong nội dung trừu tượng để phản đối chính sách nội dung trả phí mới của nền tảng X.
"Kháng nghị trừu tượng" của KOL tiền mã hóa
Nhưng cũng có quan điểm cho rằng, KOL tiền mã hóa nên "lấy độc trị độc", trong tất cả các bài đăng sau này đều đánh dấu "Hợp tác trả phí", như vậy cuối cùng người dùng cũng sẽ đều脱敏 (mất cảm giác/miễn dịch) thôi.
Các KOL tiền mã hóa lại phải di chuyển nữa sao?
Cơ chế khuyến khích là cốt lõi của nền tảng truyền thông xã hội để giữ chân những người sáng tạo nội dung chất lượng. Năm 2025, X tiếp tục mở rộng quy mô chia sẻ thu nhập cho người sáng tạo nội dung trên nền tảng, theo thông báo chính thức, số tiền thanh toán lợi nhuận năm 2025 đã lập kỷ lục cao nhất kể từ khi kế hoạch kiếm tiền được khởi động, đồng thời năm 2026 sẽ tiếp tục tăng quy mô lợi nhuận chia sẻ, và gọi năm 2026 là "Năm của Người sáng tạo".
Một số KOL tiền mã hóa cũng thường chia sẻ "lương" do Musk trả hàng tháng trong tài khoản của họ, từ vài chục USD đến vài nghìn USD. Nhưng khi quy định quảng cáo hợp tác trả phí mới của X được công bố, tầm quan trọng của khoản thu nhập này cũng giảm xuống, bởi vì KOL tiền mã hóa có thể sẽ mất đi nguồn thu nhập lớn hơn.
Dân trong ngành tiền số永远不会坐以待毙 (không bao giờ ngồi chờ chết). Do thay đổi môi trường quản lý trong nước vào năm 2021-2022, Weibo đã cấm quy mô lớn các tài khoản tiền mã hóa và cấm đăng nội dung liên quan đến tiền mã hóa, sau đó các KOL tiền mã hóa đã chọn Twitter (tên hiện tại là X) làm chiến địa tiền mã hóa mới, và trong những năm sau đó đã xây dựng mô hình tiếp thị/tuyên truyền dự án theo chuỗi "dự án - agency - KOL" xung quanh Twitter.
Mà bây giờ, khi không gian sinh tồn của KOL tiền mã hóa bị chèn ép do thay đổi chính sách nội dung của X, họ còn có thể di chuyển đến đâu? Câu trả lời có thể là các nền tảng truyền thông xã hội của sàn giao dịch như Binance Square chẳng hạn. (Tiết lộ chân thành: Đây không phải là quảng cáo trả phí.)
Năm 2025, dựa vào sự phát triển không ngừng của sàn giao dịch Binance, cộng với việc CZ Hà Nhất dẫn lưu, cơ chế挖矿 nội dung (đào nội dung), nhật hoạt, số người dùng của Binance Square đã tăng trưởng cực kỳ lớn, mặc dù nhiệm vụ chính hiện tại của nó vẫn là chiêu mộ người sáng tạo nội dung tiền mã hóa từ nền tảng X, nhưng cũng đã lắng đọng được một nhóm người dùng trung thành.
Trước đây, khi Farcaster tuyên bố chuyển sang kinh doanh ví (Farcaster đã được Neynar mua lại), tôi đã chỉ ra rằng, các sàn giao dịch xây dựng sản phẩm truyền thông xã hội tiền mã hóa có lợi thế thiên phú, giao dịch tự nó sẽ tạo ra nhu cầu và cảnh giao lưu. Trong bài viết, tôi cũ từng đưa ra nhận định, tính bao dung đối với người dùng tiền mã hóa là sức cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm truyền thông xã hội sàn giao dịch chống lại X, khi X thực hiện chính sách bất lợi cho người sáng tạo nội dung tiền mã hóa, việc di chuyển quy mô lớn của các KOL tiền mã hóa 5 năm trước có thể sẽ xảy ra lần nữa, và việc xây dựng một hệ thống tuyên truyền dự án-KOL mới xung quanh sản phẩm truyền thông xã hội của sàn giao dịch chỉ là vấn đề thời gian. (Bài đọc liên quan:Farcaster rẽ hướng, các "Quảng trường Binance" tiếp quản truyền thông xã hội tiền mã hóa)
Nếu KOL tiền mã hóa thực sự rời bỏ X, X sẽ không mất mát gì, hay nói cách khác nền tảng X sẽ không làm gì thêm để giữ chân cộng đồng tiền mã hóa. Bởi vì nhìn ra toàn bộ Internet, vòng kén thông tin của giới tiền mã hóa chỉ là một vòng rất nhỏ, sụp đổ cũng sẽ không có tác động tiêu cực lớn đến nền tảng.
Lần cập nhật chính sách hợp tác trả phí này của X, cũng không phải đặc biệt nhắm vào KOL tiền mã hóa, chỉ là thuộc tính độc đáo của ngành công nghiệp tiền mã hóa vô tình va phải họng súng.
