Автор | Sleepy
В конце 2022 года, вскоре после появления ChatGPT, Мао Вэньчао попросил телефон у одного из сотрудников. В диалоговом окне он напечатал вопрос: Может ли Xiaohongshu быть свергнута?
По сообщениям, с тех пор он требовал от команды отчитываться о прогрессе в AI каждые две недели. Раз в две недели — это означало, что машина не давала ему успокаивающего ответа.
В августе 2023 года в своем внутреннем письме он написал, что, общаясь с иностранными друзьями, обнаружил: люди задают в ChatGPT огромное количество вопросов о жизненном опыте — как выбрать продукт, как его использовать, как избежать подводных камней. Это пересекается с бизнесом Xiaohongshu.
Но затем он добавил, что это происходит потому, что за рубежом нет такого накопления опыта, а у Xiaohongshu он есть. Этот «защитный ров» пока еще трудно поколебать с помощью AI.
Слово «защитный ров» раньше чаще звучало из уст основателей для инвесторов, но на этот раз оно было похоже на то, что он говорил самому себе, чтобы успокоить свою тревогу.
В том году Xiaohongshu исполнилось десять лет, ежемесячная активная аудитория превысила 300 миллионов, впервые была получена прибыль — выручка составила 37 миллиардов долларов, чистая прибыль — 5 миллиардов, а на следующий год прогнозировался ее двукратный рост, свыше 10 миллиардов долларов.
В истории бизнеса компании умирают двумя путями: от бедности или от богатства. От бедности умирают бесчисленные, о них нечего сказать. От богатства умирающие всегда попадают в новости: когда умер Kodak, у него на счетах были деньги; когда умер Nokia, она все еще была лидером отрасли.
Деньги и долголетие — это разные вещи. Изобилие не избавляет от страха, оно лишь превращает страх в конкретные действия.
В 2026 году эти действия участились.
8 июня Xiaohongshu запустила RED Skill: под заметками можно разместить компонент, который можно скопировать для использования Agent'ом.
Еще раньше, 30 апреля, был создан отдел AI первого уровня — Dots, куда вошли модели, инфраструктура, инжиниринг и продукты, подчиняющиеся напрямую новому президенту Конану.
Еще раньше она приобрела компанию-разработчика поискового продукта AI «Диань-диань» и получила платежную лицензию.
В списке стратегических инвестиций начали появляться MiniMax, Moon Dark Side и ряд компаний, производящих AI-железо.
За последние тринадцать лет потребительский опыт, привычки и повседневные суждения, оставленные сотнями миллионов пользователей в заметках, стали ее настоящим капиталом. С приходом AI она должна заново переработать эти суждения, сначала превратив их в ответы, затем в инструменты и, наконец, в бизнес. Чтобы не ждать, пока ее свергнут, нужно действовать первой.
Но можно ли перерабатывать опыт такого рода? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вернуться в 2013 год, в эпоху собственного Великого плавания Китая.
Великое плавание семидесяти миллионов
В июне 2013 года Цюй Фан уволилась из иностранной компании и вместе с Мао Вэньчао основала в Шанхае Xiaohongshu. Их первым продуктом было не приложение, а PDF-файл — «Стратегия покупок за границей от Xiaohongshu».
В том году количество выездных туристических поездок из Китая превысило 70 миллионов, что эквивалентно тому, как если бы все население Франции одновременно выехало за границу.
Европейское Великое плавание принесло специи, золото и колонии. Китайское Великое плавание принесло аптечную косметику, рисоварки и стратегии. Вещи могут быть мелкими, но человеческие сердца едины: все хотят привезти домой хорошие вещи издалека.
Мир товаров за пределами страны внезапно открылся. Перед полками дьюти-фри толпились туристы с телефонами в руках, и никто не говорил им, что стоит покупать. Информационный разрыв был подобен месторождению полезных ископаемых: тот, кто первым собирал опыт предшественников, становился его владельцем.
Тот PDF-файл, размещенный на сайте, был скачан 500 000 раз менее чем за месяц. Через несколько месяцев он превратился в приложение, а еще через несколько лет — в телефоны сотен миллионов людей.
Когда китайцы сталкиваются с проблемой, они спрашивают не инструкцию, а людей.
Фэй Сяотун в книге «Сельский Китай» писал, что доверие в сельском обществе основывается не на контрактах, а на знакомстве. Тот, кто учится ремеслу, следует за мастером; новая невестка спрашивает свекровь; впервые приехавший в город ищет земляка. Тысячи лет опыт передавался из поколения в поколение — медленно, но достаточно.
Достаточно было при двух условиях: люди жили близко, а жизнь текла медленно. За последние несколько десятилетий оба этих условия были утрачены. Сотни миллионов людей покинули родные места и поселились в домах, где они не знают, как зовут соседей. Количество доступных для покупки вещей выросло с нескольких сотен на полках универмагов до сотен миллионов на страницах электронной коммерции. Вам трудно спросить у старшего, который никогда не пользовался роботом-пылесосом, какую модель выбрать. Предшественники еще не успели прийти.
Интернет обещал решить эту проблему, но в итоге только усугубил ее. Люди изобрели интернет для получения информации, но в конце концов информации стало так много, что никто не осмеливался доверять никакой информации. Потому что большая часть информации в сети исходит от продавцов, а их работа — не помогать вам принимать решения, а уговаривать вас заплатить. Суждение может исходить только от тех, кто не зарабатывает на вас деньги.
Xiaohongshu собрала воедино «я пробовал(а)», разбросанные среди сотен миллионов незнакомцев. Девушка из Гуанчжоу пишет, что у нее, обладательницы жирной кожи, тональный крем определенной марки скатывается; парень из Шэньяна записывает одиннадцать ошибок, допущенных при ремонте; мама описывает свои колебания между двумя видами детского питания в течение нескольких десятков дней.
Большинство из тех, кто пишет это, неизвестны, они не эксперты, их тексты не претендуют на строгость, в них могут быть коммерческие заказы и ошибочные суждения, но в этих словах есть теплота.
Энциклопедия стремится к определению, реклама — к убеждению, эти заметки ни к чему не стремятся, они просто свидетельства, свидетельства с изъянами. В суде именно такие свидетельства наиболее убедительны — слишком идеальные выглядят как заученные. Позже отрасль дала этому явлению название — «посадка травы» (种草, «посев», рекомендация).
К концу 2024 года ежедневное количество поисковых запросов в этом приложении приблизилось к 600 миллионам. Люди здесь ищут редко знания, чаще — жизнь: ремонт, сыворотки, туристические маршруты. Поисковые системы дают вам информацию, Xiaohongshu дает вам чужой опыт. Конечно, здесь есть реклама, и она не всегда может дать самый точный ответ, но люди все равно хотят смотреть, потому что многие жизненные вопросы изначально не имеют стандартного ответа.
За 600 миллионами поисковых запросов стоят 600 миллионов сомнений, люди, которые поздно ночью не могут принять решение, держа телефон в руках. Это и есть весь капитал Xiaohongshu.
И вот пришел AI.
Терпение достигло предела
Тридцать лет интернета — это история угасания человеческого терпения.
В эпоху порталов информация была организована в каталоги, и люди должны были искать сами. В эпоху поиска она превратилась в ссылки, и люди должны были кликать сами. В эпоху ленты новостей даже искать стало не нужно — алгоритм кормит вас. Каждое изменение сокращало терпение на шаг. В поколении AI информация напрямую превращается в ответы, и терпение людей достигло предела.
Это не вина пользователей. Любовь людей к удобству не имеет границ — колесо, лифт, пульт дистанционного управления были изобретены именно так. Как только человек привыкает к диалоговому окну AI, ему трудно вернуться к дням, когда он сам перебирал посты и фильтровал.
Сложность для Xiaohongshu заключается в том, что самая ценная ее часть как раз труднее всего сжать в один ответ.
Раньше люди здесь перелистывали двадцать заметок, сравнивали, сомневались и в итоге принимали решение сами. Этот процесс был медленным, потому что вы видели, что трое говорят «хорошо», двое сожалеют, а один предупреждает, что вещь хороша, но требует ухода. Кто-то пишет, что в отеле плохая звукоизоляция, но отличный завтрак. Это предложение полезно, потому что оно исходит от конкретного человека. Вы можете примерно догадаться, что для него важно, и решить, имеет ли его опыт для вас ценность.
AI похож на фабрику полуфабрикатов: на входе — все разнообразие жизни, на выходе — стандартный рецепт. Удобно, это правда удобно. Но то, что отбрасывается — сомнения, неудачи, условия, — как раз и есть самая ценная часть опыта.
Опыт всегда вырастает из конкретного человека: тип кожи, город проживания, бюджет — все это определяет, полезен ли совет. Ответы машины не имеют этих предпосылок, они звучат как лозунги. А лозунг не поможет выбрать тональный крем.
Xiaohongshu понимает эту опасность. Если терпение не удержать, в тот день ее 600 миллионов поисков превратятся в языковой материал для чужих моделей, а она сама станет месторождением, да еще и открытым, где каждый проходящий может зачерпнуть лопатой.
Поэтому она должна действовать сама. Они начали действовать не поздно. С 2023 года она разрабатывает собственную модель «Сяодигуа» (Маленький батат), запускает инструмент AI-рисования Trik, проводит внутреннее тестирование диалогового продукта «Да Винчи». Эти продукты в основном не вызвали ажиотажа, но они не были напрасны. Они были похожи на серию зондирований. Xiaohongshu должна была сначала выяснить, что именно AI может для нее сделать.
Направление действительно было разведано с помощью «Диань-диань». Это поиск по жизни, объединяющий заметки внутри платформы и информацию со всего интернета, с возможностью задавать вопросы текстом и голосом. Позже Xiaohongshu просто приобрела компанию, стоящую за ним. «Диань-диань» не стал хитом, но задача разведчика — не штурмовать города.
Он выяснил одну вещь: прошлый поиск исходил из ключевых слов, пользователь передавал номер дома; нынешние вопросы исходят из ситуации, передается целый набор проблем. Люди больше не ищут просто «семейный отдых на Окинаве», они спрашивают: как спланировать поездку на Окинаву на пять дней с трехлетним ребенком, с бюджетом в 15 000, хочется жить ближе к морю.
Для решения этих проблем Xiaohongshu последовательно публиковала исследования по мультимодальному поиску и пониманию поиска, открыла исходный код модели редактирования изображений FireRed и фреймворка поискового агента REDSearcher. Она не намерена соревноваться с крупными компаниями за места в рейтингах общих моделей. Другие соревнуются в параметрах и чартах, а ее задача — понять, разобрать и заново скомпоновать реальный человеческий опыт, разбросанный в текстах, видео и комментариях, в конкретное, применимое предложение. В этом году с созданием Dots эта линия перешла из периферийных экспериментов в основную деятельность.
Xiaohongshu хочет сделать за пользователя работу по сбору ответов из двадцати заметок. Но один ответ решает только одну проблему. Ей действительно нужно, чтобы опыт превратился в способность, которую можно использовать снова и снова.
У заметок выросли руки и ноги
Именно этим и занимается RED Skill. Он превращает опыт из контента в инструмент.
После запуска функции Xiaohongshu быстро запустила поддерживающие акции и избранные рейтинги, и 300 000 человек начали писать AI Skill. Инструмент для создания презентаций, сделанный Гуйцзаном (Guizang), который получил более 10 000 звезд на GitHub, за несколько дней после размещения на Xiaohongshu был установлен тысячами людей.
Еще раньше, на конкурсе независимых разработчиков в прошлом году было получено 1355 проектов. На первом весеннем хакатоне в этом году — 48 часов закрытой разработки, призовой фонд 500 000 юаней, 60% участников — поколение 00-х, самому младшему — 12 лет. Количество заметок о Build in Public на платформе уже превысило 1,1 миллиона.
Эти цифры, хотя и не доказывают окончательно, что экосистема сформировалась, но достаточно ясно показывают, что хочет сделать Xiaohongshu.
Раньше разработчики, желающие запустить продукт с нуля, в основном шли на GitHub или Product Hunt. Там много коллег, много инвесторов, но не обязательно много обычных пользователей. Кто-то ставит звезды, кто-то оценивает, но не обязательно кто-то покупает.
Именно этот пробел и нацелилась заполнить Xiaohongshu. Разработчики здесь пишут о прогрессе, пользователи в комментариях высказывают пожелания, блогеры описывают впечатления от использования в заметках, а платформа с помощью рейтингов собирает первое внимание. Создание AI-инструмента — это только начало. Его нужно опробовать, обсудить, перевести на язык, понятный и полезный обычным людям.
Создавать инструменты — возможно, не самая сильная сторона Xiaohongshu. Но внедрять инструменты в жизнь — это ей знакомо.
За последние тринадцать лет создатели контента на Xiaohongshu были больше похожи на рассказчиков. Они писали живо, их рекомендациям доверяли, влияние накапливалось постепенно. Пользователи готовы были вас слушать прежде всего потому, что доверяли вам как личности. В эпоху AI создатели начинают превращаться в ремесленников. Превращение элиты в ремесленника звучит как понижение статуса, но на самом деле это просто смена системы измерений. Сколько людей установили инструмент, сколько раз его использовали, сколько дел реально помогли решить пользователям — теперь это начинает определять вес создателя.
Для тех, кто пишет заметки, раньше ваш опыт можно было только увидеть, теперь его можно еще и использовать. А возможность использования означает возможность оценки.
До появления поискового запроса
В декабре 2024 года Дай Лидань, партнер Capital Today, присоединилась к Xiaohongshu в качестве руководителя стратегии, отвечающего за создание команды стратегических инвестиций. Выпускница факультета компьютерных наук Пекинского университета, она работала над поиском по картинкам и картами Baidu, затем получила MBA в Гарварде и по возвращении присоединилась к Capital Today. Технологии, продукты, капитал — она прошла через все это.
До ее прихода Xiaohongshu больше инвестировала в потребительские бренды: кофе M Stand, контактные линзы Moody, а также продукты питания, коллекционные игрушки, товары для материнства. Она инвестировала в образ жизни молодежи, в знакомый ей бизнес. После ее прихода финансовые и стратегические инвестиции были разделены, и команда стратегических инвестиций переориентировалась на хардкорные технологии и AI. В списке акционеров MiniMax есть Xiaohongshu, она также присутствует в раунде финансирования Moon Dark Side на сумму более 10 миллиардов долларов.
И она делает ставку не только на AI на экране.
В районе научно-технического парка Наньшань в Шэньчжэне, с штаб-квартирой DJI в качестве центра, собралась группа людей, занимающихся AI-железом. Во второй половине 2025 года Xiaohongshu участвовала здесь в инвестициях почти в десять стартапов, действовала быстро, иногда заключая сделки за день-два, и была готова платить более высокую оценку за долю.
Две из этих сделок были осуществлены через ее подразделение «Шунэншэнцяо» (Талант рождает умение). Одна инвестиция — в Yunwang Innovation, компанию, превратившую традиционный массажный ролик из пеноматериала в AI-массажного робота, устройство способно ощущать, где в теле есть болезненные ощущения, и самостоятельно регулировать силу и траекторию; другая — в Skyris, создающую робота-компаньона, который парит в воздухе на гелии и взаимодействует с человеком с помощью крыльев, светодиодных глаз и голоса.
В отрасли Xiaohongshu любят называть «входом для жизненных решений». Эти восемь слов красиво выглядят в презентации, но красивые слова витают в воздухе.
Решение — это уже очень поздний этап. Если человек начинает искать, как использовать массажный ролик, значит, потребность уже озвучена. Прежде чем она станет поисковым запросом, потребность часто еще не имеет названия. Это может быть просто постоянная боль в плечах, или человек, сидящий дома в одиночестве три часа.
Раньше Xiaohongshu находилась в нижнем течении, ожидая, когда люди запишут свой жизненный опыт в заметки. Теперь она хочет двигаться вверх по течению, активно выявляя те потребности, которые еще не успели превратиться в поисковые запросы.
В 2024 году материнская компания Xiaohongshu также выступила в качестве limited partner (LP) в фонде под управлением GSR Ventures. GSR Ventures была ее ранним инвестором, обнаружив компанию на конкурсе стартапов в 2014 году и инвестировав в следующем году. Десять лет спустя объект инвестиций стал инвестором. Xiaohongshu, получив долю в фонде, обеспечила себе долгосрочный канал к ранним проектам.
Конечно, ранние инвестиции не означают точного видения. AI-железо до сих пор не доказало свою способность к массовой коммерциализации. Массовое производство, цепочки поставок, послепродажное обслуживание — каждая из этих задач трудна и незнакома для Xiaohongshu. Еще большая проблема — данные. Когда у вас болят плечи, устройство знает; почему они болят, платформа тоже хочет знать. Если знает слишком мало — продукт неудобен; если знает слишком много — возникают риски для конфиденциальности.
Но она все равно будет инвестировать. Ее настоящая забота не в сегодняшнем дне, а в том, что завтра человек, который поздно ночью не может принять решение, больше не откроет Xiaohongshu, чтобы перелистывать заметки, а просто передаст вопрос другому AI.
Когда реклама поселяется в ответе
История Xiaohongshu неотделима от монетизации.
На этой платформе опыт и бизнес всегда были переплетены. За советами по уходу за кожей стоят средства по уходу, за стратегиями ремонта — поставщики стройматериалов. Пользователи хотят избежать ошибок, продавцы хотят быть замеченными, платформа хочет на этом зарабатывать. По отдельности все три желания разумны, но вместе они требуют правил.
В ноябре 2025 года Xiaohongshu через дочернюю компанию получила лицензию на оплату «Восточная оплата» (东方支付), завершив последнее звено. AI может рекомендовать товары и услуги пользователям, но после рекомендации — где совершается заказ, откуда идут деньги — решает, в чьих руках окажется этот бизнес. Xiaohongshu не хочет только давать советы, она хочет оставить транзакции у себя.
Монетизация Xiaohongshu началась раньше. В декабре 2024 года на коммерческой конференции WILL она представила модель активов аудитории AIPS, объединив данные через «Альянс посадки травы» (种草联盟) с данными Taobao, JD.com и Vipshop, а затем сверяя их с данными брендов. На презентации были приведены две интересные цифры. Цикл принятия решения о покупке сыворотки для лица — до 29 дней; детского питания — более 70 дней.
Именно в этом заключается самая неясная часть бизнеса «посадки травы». Человек сегодня читает обзоры, через десять дней ищет состав, через двадцать дней покупает на другой платформе, посмотрев по пути стрим и спросив друзей. Кто в итоге принес эти деньги, хочет знать продавец, а Xiaohongshu раньше не могла дать четкого ответа. Задача AIPS — прояснить этот размытый путь.
Настоящая ценность Xiaohongshu — не в трафике. Человек может листать короткие видео просто чтобы убить время, а человек, который начинает искать сыворотку или детское питание, обычно уже близок к покупке.
Самое ценное — это знать, в чем люди сомневаются. AI позволит увидеть эти сомнения еще яснее. Раньше платформа знала только, что вы смотрели, теперь она еще знает, что вы хотите решить. Вы передаете уже не ключевое слово, а целую ситуацию: бюджет, предпочтения, состояние здоровья, а также те опасения, о которых не хочется говорить открыто.
Бизнес рекламы всегда двигался внутрь человеческого суждения. Сначала она стояла у дороги как вывеска, человек видел, что это реклама, и, если не хотел, мог обойти. Затем она смешалась со статьями, превратившись в скрытую рекламу и интеграцию; позже попала в ленту новостей, становясь все больше похожей на контент, который вы и так должны были увидеть. С каждым шагом рекламу все труднее заметить, и она все ближе подходит к решению человека. В эпоху AI она нашла лучшее место — поселилась в ответе.
Машина научилась говорить «Я пробовал(а)»
В феврале 2026 года, в соответствии с государственным «Правилами маркировки контента, сгенерированного искусственным интеллектом», Xiaohongshu потребовала от создателей маркировать созданные с помощью AI тексты, изображения и видео; немаркированный контент ограничивался в распространении. В марте она начала очистку аккаунтов, управляемых AI, полностью написанных и публикуемых машиной, — их блокировали напрямую. В апреле она впервые полностью опубликовала принципы управления AI: поощрение использования AI для усиления креативности, противодействие подделке жизни с помощью AI — клонирование голосов, создание фальшивых личностей, выдумывание опыта — все это недопустимо.
Эти слова звучат как декларация, но на самом деле это борьба за выживание.
AI лучше всего учится у людей, и в конце концов он научится даже говорить «Я пробовал(а)». Это то, чему он учится быстрее всего, и то, чему учиться не должен. Тринадцать лет накопленного Xiaohongshu доверия основывались именно на бесчисленных конкретных «Я пробовал(а)». Машина может написать десять тысяч заметок об испытаниях, но ни разу по-настоящему не попробовать. Ее кожа никогда не раздражается, ее кошелек никогда не болит.
Когда такого контента станет достаточно, опыт реальных людей тоже обесценится. Xiaohongshu снова превратится в то, что она когда-то пыталась заменить, — в ту красивую, еще более похожую на человеческую речь продавцов.
Будущее еще не определено. Сможет ли RED Skill создать настоящую экосистему, войдет ли «Диань-диань» в основное приложение, будет ли оплата интегрирована в ответы — все это решит время. Но суть дела уже ясна: Xiaohongshu сейчас выступает в роли переводчика, переводя реальный человеческий опыт в структуру, понятную машине, превращая жизненные суждения в инструменты и связывая сомнения с бизнесом.
В переводе важны верность, ясность и изящество. Машина уже научилась ясности. Задача Xiaohongshu — сохранить верность.
Борхес писал об империи, одержимой точностью. Картография там становилась все совершеннее: карта провинции была размером с город, карта империи — размером с провинцию. Картографам все еще казалось, что этого мало, и в конце концов они просто нарисовали карту, равную по размеру территории империи, где каждый город, каждая дорога, каждый пустырь находили свое точное место на карте. Но когда карта стала такой же большой, как реальность, она перестала быть полезной. Последующие поколения перестали заботиться о ней, оставив гнить в пустыне.
AI сейчас рисует такую карту для опыта — все детальнее, все быстрее, и все легче заставляет забыть, что карта — это еще не сама жизнь.
Мао Вэньчао написал в письме, что этот защитный ров трудно поколебать с помощью AI. Он, наверное, тоже понимает, что настоящая проблема не в рве, а в городе. Xiaohongshu должна создать все более умную машину, иначе тринадцать лет накопленного опыта скоро будут систематизированы, использованы и переоценены другими. Но если голос машины заглушит человеческие голоса, город опустеет, и ров, охраняющий пустой город, какой бы широкий он ни был, бесполезен.
Она должна встроить машину в город, но и гарантировать, что в конце концов в городе останутся не только машины, но и те люди, которые поздно ночью не могут принять решение, и те, кто готов сказать им: «Я пробовал(а)».
Это ее настоящий защитный ров и все ее нынешнее беспокойство.
Эпилог
Перед финальной доработкой статьи Bloomberg сообщил, что Xiaohongshu планирует тайно подать заявку на IPO в Гонконге до конца этого месяца. Ее оценка ранее достигала 310 миллиардов долларов, а ожидаемая годовая прибыль за 2025 год составляет около 30 миллиардов долларов.
От PDF-файла до Гонконгской фондовой биржи — тринадцать лет. Она собрала сомнения сотен миллионов людей в жизни в нечто, приносящее деньги, и теперь рынок капитала должен заново оценить ее.
Цены на акции всегда будут расти и падать. Но те люди, которые поздно ночью не могут принять решение, глядя на телефон, и те, кто готов сказать незнакомцу «Я пробовал(а)», не исчезнут из истории из-за взлетов и падений акций. Деньги заставляют компанию бежать быстро, но долголетие — это другое дело.
Будущее — время покажет.
