Цифровые коллекционные предметы, вероятно, знакомы всем. До 2021 года китайские пользователи называли их NFT, после 2021 года — цифровыми коллекционными предметами.
Вернемся к марту 2021 года, когда цифровая работа Beeple на аукционе Christie's была продана за 69 миллионов долларов, что впервые позволило мировому рынку по-настоящему увидеть ценность NFT и сделало этот нарратив новой точкой внимания помимо криптоактивов.
Эта волна быстро докатилась до Китая. Начиная со второй половины 2021 года, крупные китайские компании начали пробовать войти на рынок: «Хуаньхэ» от Tencent был запущен в августе 2021 года, бизнес цифровых коллекционных предметов в рамках Ant Chain начал развиваться в 2021 году и постепенно сформировал бренд «WhaleTalk», а «Линси» от JD.com был представлен в конце 2021 года. Затем в первой половине 2022 года на рынок хлынуло большое количество небольших платформ, и скорость расширения отрасли进一步 ускорилась. Согласно отраслевой статистике, по состоянию на июнь 2022 года количество платформ, связанных с NFT/цифровыми коллекционными предметами в Китае, выросло примерно в пять раз по сравнению с началом года, а активных платформ стало более 500.
Однако, пока рынок рос, нарратив платформ уже начал показывать признаки сокращения. Например, формулировка «NFT» в публичных коммуникациях постепенно заменялась на «цифровые коллекционные предметы», а вторичные交易 и выражения финансового характера也开始 намеренно смягчаться. Этот разворот стал более определенным во второй половине 2022 года. Ведущие платформы, такие как Tencent Huanke, в августе 2022 года объявили о прекращении выпуска цифровых коллекционных предметов и запуске процедуры возврата средств, после чего отрасль вступила в этап быстрой чистки. Большое количество платформ, зависящих от вторичных премий и спекулятивных настроений, ушли с рынка, и первый цикл цифровых коллекционных предметов几乎 завершил переход от ажиотажа к сокращению в течение двух лет.
Сегодня, оглядываясь назад на внутренний рынок цифровых коллекционных предметов, видно, что рынок уже прошел один цикл и также прошел этап чистки. Большинство моделей, «рассказывающих истории о交易», оказались нежизнеспособными, и даже пространство для их дальнейшего существования очень ограничено. Казалось бы, такая ниша должна была уже завершиться.
Но почему Portal Labs считает, что цифровые коллекционные предметы все еще являются хорошим направлением для китайского Web3-стартапа? Предлагаем вам продолжить чтение.
Политическое пространство все еще существует
Одной из核心ных причин, почему цифровые коллекционные предметы все еще值得 обсуждения в Китае, является то, что политика не отрицает их саму по себе. То, что действительно подавляет регулятор, — это путь спекуляций под видом цифровых коллекционных предметов. Другими словами, цифровые коллекционные предметы в Китае не являются полностью запрещенной нишей, и для них уже обозначены четкие границы.
Эти границы非常清晰: нельзя финансовизировать, нельзя секьюритизировать, нельзя торговать.
С 2022 года регуляторы多次 выпускали предупреждения о рисках, связанных со спекуляциями вокруг NFT. Китайская ассоциация интернет-финансов, Китайская ассоциация банков и Китайская ассоциация ценных бумаг в апреле 2022 года совместно выпустили инициативу, четко выступив против финансовой и секьюритизационной тенденции NFT и подчеркнув необходимость предотвращения рисков вторичных рыночных спекуляций, незаконного сбора средств и т.д. Это几乎 стало политическим водоразделом для отечественной индустрии цифровых коллекционных предметов.
Именно в этом контексте концепция «цифровых коллекционных предметов» постепенно заменила «NFT», став более локализованным合规ным выражением. Платформы перестали акцентировать внимание на交易 активов, вместо этого подчеркивая коллекционные и культурные атрибуты цифрового контента. Многие эмитенты также начали主动 избегать вторичного обращения, ослаблять нарратив о ценах и instead помещать цифровые коллекционные предметы в более безопасные сценарии, такие как культурное творчество, бренды, культурный туризм и т.д.
Судя по политическим сигналам, такая «дефинансизированная форма цифровых активов»并非完全没有 пространства. Напротив, когда цифровые коллекционные предметы встраиваются в приложения для культурного распространения, установления авторских прав, брендового членства и т.д., они больше похожи на инструмент цифровых凭证ов, а не на инвестиционный актив. То, что многие проекты цифровых коллекционных предметов в Китае все еще могут продолжать существовать, как раз связано с тем, что они完成了 такую смену позиционирования.
Более реалистичный момент заключается в том, что Китаю не缺乏 политической почвы для цифровой культурной индустрии. Будь то цифровизация культурного туризма или обновление культурного потребления, направление, поощряемое регулятором, всегда — «индустрия контента» и «цифровое творчество». Только вернувшись в эту框架, цифровые коллекционные предметы могут стать устойчивым путем для Web3-стартапа.
Поэтому, можно ли заниматься цифровыми коллекционными предметами в Китае, ответ зависит не от технологии, а от того, на какой линии вы стоите. На линии交易 — это必然 зона высокого давления; но на линии культурного контента и брендового управления — это, наоборот, может стать одним из немногих合规ных и реализуемых входов в Web3.
Отрасль завершила чистку
Если политика обозначила границы, то сам рынок прошел through более жестокий отбор. Первый цикл цифровых коллекционных предметов в Китае был не «постепенным охлаждением», а быстрой чисткой. Расширение платформ в 2021-2022 годах было почти взрывным, но последовавшее сокращение было同样 быстрым. Многочисленные проекты, зависящие от вторичных премий, спекулятивных настроений и серых交易, под двойным воздействием высокого регуляторного давления и отлива рынка,几乎 не оставили пространства.
После 2022 года структура отрасли претерпела значительные изменения. Самая переполненная часть — выпуск и спекуляции, коллекционные предметы как активы — была в основном очищена. Оставшиеся платформы и проекты, наоборот, демонстрируют более一致的 характеристики: слабые交易, упор на контент, слабая финансовая составляющая, упор на управление. Они больше не пытаются копировать логику свободного обращения рынка NFT за рубежом, а сводят цифровые коллекционные предметы к一种 цифровому культурному продукту и инструменту бренда.
Это означает важное изменение: «сложность стартапа» для цифровых коллекционных предметов в Китае сместилась с «можно ли выпустить» на «можно ли управлять». В первом цикле ключевой способностью многих команд была упаковка, продажа, создание ощущения дефицита. Но после чистки рынок больше не вознаграждает такую модель. Те, кто действительно остаются, — это往往是 платформы, обладающие capabilities поставки контента, партнерства по каналам и долгосрочного управления.
«Поставка контента» здесь означает не просто создание случайного изображения, а возможность持续 получать контент с авторскими правами, IP и культурной ценностью. Например, платформы like 唯一艺术 (theone.art) по сути ближе к цифровым арт-маркетплейсам: они сотрудничают с художниками и правообладателями для получения授权нных работ, а затем занимаются ограниченным выпуском и серийным управлением вокруг произведений. Платформа продает не «актив в блокчейне», а систему цифрового контента с происхождением, авторскими правами и持续 поставками.
Так называемое «партнерство по каналам» — это также не просто распространение в сообществах, а возможность嵌入 цифровых коллекционных предметов в реальные потребительские сценарии. Многие более устойчивые практики в Китае often происходят в культурных учреждениях и брендовых системах. Например, сотрудничество музеев, достопримечательностей с платформами по выпуску цифровых коллекционных предметов на тему культурных реликвий по сути является частью культурного распространения и сувенирного потребления, а не свободно торгуемым активом. Точно так же логика Starbucks и других брендов, продвигающих системы членства за рубежом, также показывает, что реальная ценность цифровых коллекционных предметов often comes from прав членства и потребительской экосистемы, а не от ценообразования на вторичном рынке.
А «способность к долгосрочному управлению» — это ключевой водораздел для отечественных платформ цифровых коллекционных предметов. Выпуск — это только начало, платформа действительно должна ответить на вопрос: почему пользователь должен остаться? Как реализуются права? Как持续 проводить мероприятия? Многие проекты терпят неудачу не потому, что не могут продать, а потому, что после продажи нет下一步, коллекционный предмет становится статичным изображением, и пользователи естественным образом уходят. Например, «Линцзин·Народный художественный музей» (灵境·人民艺术馆) под управлением People's Daily делает больший акцент на культурно-просветительских属性х цифровых коллекционных предметов, через сотрудничество с художниками, тематические выставки и контентные серийные выпуски, формируя持续ный контентный ритм, а не разовую продажу. Аналогично, Xinhua News Agency также запускала планы выпуска цифровых коллекционных предметов в сочетании с общественными инициативами, встраивая цифровые коллекционные предметы в публичный нарратив и брендовые мероприятия, делая их больше похожими на долгосрочные культурные проекты, а не на交易 активы. Если посмотреть на сценарии культурного туризма, то практика цифровых коллекционных предметов в некоторых музеях и достопримечательностях может продолжаться ключевым образом не из-за «цены», а из-за «сценария». Они often привязывают цифровые коллекционные предметы к выставкам, сувенирным билетам, оффлайн-мероприятиям, так что пользователь владеет не изображением, а记录ом культурного участия. Логика управления such проектами ближе к продуктам культурного творчества, а не к криптоактивам.
Именно поэтому бизнес-замкнутость платформ, которые持续 работают сегодня, often ближе к «платформам потребления контента», а не к «рынкам交易 активов»: получение контента через партнерство с IP,完成 продаж через ограниченный выпуск, а затем поддержание удержания пользователей через мероприятия для членов и дизайн прав, а не依赖 роста цен на вторичном рынке. Эта модель звучит «не так Web3», но именно это является причиной ее долгосрочного существования в Китае. Путь, по которому цифровые коллекционные предметы в Китае действительно могут пойти, — это не нарратив финансовизации, а платформенное управление.
Со стороны спроса реальный спрос существует
Есть ли реальный спрос на цифровые коллекционные предметы? Если это только концепция «合规ного существования», и никто не готов платить, то она все равно не может стать путем Web3-стартапа.
Ответ: есть. Особенно в сфере культуры и культурного туризма.
Как страна с 5000-летней историей и культурой, Китай более чем обеспечен контентными активами. Однако музеи, достопримечательности, местные проекты культурного туризма长期 сталкиваются с одной и той же проблемой: как превратить культурный контент в продукт, который можно распространять, потреблять и накапливать. Цифровые коллекционные предметы как раз предоставляют новую форму цифровых сувениров. Они могут нести延伸 выставок, а также стать частью потребления культурного туризма. Для многих учреждений такая модель легче, проще в распространении и больше соответствует цифровым потребительским привычкам молодых пользователей, чем традиционные культурные продукты.
Кроме того, реальная коммерческая возможность цифровых коллекционных предметов в Китае во многом исходит от «потребности в управлении пользователями» со стороны брендов. Потребительские бренды всегда ищут новые носители членства: должно быть чувство身份, и дефицитность, и возможность долгосрочного управления. Роль цифровых коллекционных предметов здесь больше похожа на цифровой凭证 членства, а не на продукт разовой продажи изображений. Брендам не не хватает бюджета, им не хватает устойчивого инструмента для членства. Если цифровые коллекционные предметы смогут привязываться к баллам, мероприятиям, обмену правами, они смогут войти в операционную систему бренда, а не оставаться на блокчейн-острове.
Что более важно,这类 спрос имеет非常明确的 атрибут B2B. Культурным учреждениям нужны решения для цифрового контента, брендам нужны инструменты для членства и маркетинга, платформы предоставляют услуги по выпуску, установлению прав, управлению и технологии. Вся цепочка оплаты comes from индустрии контента и индустрии потребления, а не from спекулятивных资金 вторичного рынка.
Это также ключевое практическое значение цифровых коллекционных предметов в китайском контексте: их плательщик — не «инвесторы», а «сторона контента» и «сторона бренда». Их ценность также заключается не в росте цен, а в том, могут ли они стать цифровой инфраструктурой для культурного потребления и брендового управления.
Самое большое сопротивление: восприятие пользователей все еще застряло на «финансовых спекуляциях»
Даже если политическое пространство существует и спрос реален, цифровые коллекционные предметы в Китае все еще сталкиваются с непреодолимым сопротивлением: восприятие пользователей.
Цифровые коллекционные предметы или весь Web3 в Китае оставили слишком тяжелое «историческое наследие». Расширение рынка в 2021-2022 годах по сути не было «экспериментом по цифровизации культуры», а больше походило на спекуляцию активами под видом контента. Многие пользователи впервые столкнулись с цифровыми коллекционными предметами не потому, что они были привязаны к культурным правам или членству, а потому что «вырастут ли они в цене». Этот путь, хотя и принес краткосрочную популярность, также几乎 предопределил последующее разрушение доверия.
Поэтому самая большая сложность цифровых коллекционных предметов сегодня заключается в том, что многие до сих пор понимают их как «NFT», рассматривая их как кастрированный спекулятивный инструмент, а не как новый инструмент цифровых凭证ов. Это когнитивное несоответствие напрямую влияет на управление проектами: пользователи не хотят платить за контент, не хотят оставаться ради прав, их интересует только есть ли вторичный рынок, есть ли потенциал роста. А一旦 цифровые коллекционные предметы воспринимаются пользователями как «объект спекуляции», брендам трудно持续 инвестировать, потому что это быстро скатывается в зону регуляторной чувствительности и отклоняется от первоначальной цели брендового управления.
Более реалистичная проблема заключается в том, что механизм赋予 ценности цифровым коллекционным предметам в Китае еще не полностью проработан. Многие проекты остаются на этапе «выпуск — это конец»: выпустить изображение, провести одну продажу,完成 один маркетинговый ход, и затем нет下一步. Пользователь получает только статический актив, который нельзя торговать, нет реализации прав, нет причины для持续ного участия. Поэтому пользователь естественным образом возвращается к最原始ному суждению: если он не растет в цене, то что он вообще стоит? Зачем мне его покупать?
Это также реальный водораздел, с которым必须 столкнуться основатели цифровых коллекционных предметов. В первом цикле двигались交易 за счет эмоций и ощущения дефицита; во втором цикле выжить смогут только те, кто сможет переопределить ценность through структуры прав, привязки к сценариям и долгосрочного управления.
Двойная проблема: системы членства и прозрачность блокчейна
Проблема на стороне бренда более реалистична: могут ли цифровые коллекционные предметы войти в систему долгосрочного управления?
За последние годы многие потребительские бренды в Китае и за рубежом экспериментировали с NFT или цифровыми коллекционными предметами. Starbucks запускала探索 систем членства на основе NFT, luxury бренды делали коллаборационные выпуски цифровых коллекционных предметов, многие国内 бренды также пробовали силы в маркетинговых точках. Но общее явление таково: многие бренды после выпуска первого выпуска не предпринимают дальнейших действий. Потому что они застряли на «как использовать после выпуска».
Что действительно нужно брендам — это инструменты для членства. Ядро системы членства — не выпуск, а управление: уровни, права, баллы, повторные покупки, охват мероприятий. Все это должно形成闭环. Но во многих проектах цифровые коллекционные предметы являются лишь разовыми сувенирами,缺乏持续ного дизайна прав. Брендам трудно ответить пользователям на ключевой вопрос: что на самом деле означает владение им? Помимо «я купил», какую долгосрочную ценность это приносит?
Когда цифровые коллекционные предметы не могут быть встроены в систему членства, они остаются лишь маркетинговой уловкой. Один раз можно создать ажиотаж, но второй раз станет повторяющимся действием,甚至 вызовет сомнения пользователей. Именно поэтому многие бренды, попробовав,选择 остановиться, потому что не хватает устойчивого операционного рычага.
Более глубокая озабоченность исходит от коммерческой чувствительности, вызванной прозрачностью блокчейна.
В контексте Web3 прозрачность блокчейна является преимуществом, потому что она проверяема и отслеживаема. Но в контексте брендом прозрачность блокчейна может反而 стать обузой. Структура членства, поведение пользователей, потребительские предпочтения,一旦 осевшие в блокчейне в виде публичных адресов, означают, что конкуренты могут推测用户画像 и стратегии управления бренда. Для традиционных брендов такая «публичная система членства» не является天然но безопасной.
Поэтому, чтобы цифровые коллекционные предметы стали долгосрочным инструментом, необходимо помочь брендам真正 встроить цифровые коллекционные предметы в системы членства и предоставить контролируемые инструменты в рамках合规ных границ и границ конфиденциальности.
Каковы точки входа для Web3-стартапа в сфере цифровых коллекционных предметов?
В итоге, реально可行ные точки входа для Web3-стартапа в сфере цифровых коллекционных предметов в Китае должны быть сосредоточены на предоставлении устойчивой инфраструктуры и сервисных возможностей вокруг контента, брендов и сценариев.
Первая точка входа — услуги по цифровому распространению культурного и туристического контента.
Культурные активы Китая极其 богаты, но культурным учреждениям не хватает возможностей цифровых продуктов. Ценность цифровых коллекционных предметов здесь заключается не в金融ных交易х, а в том, чтобы быть цифровыми сувенирами, носителями культурного распространения и продуктами потребления контента. Стартап-команды, которые могут предоставить整套 инструментов от установления авторских прав, упаковки контента до управления выпуском, смогут найти устойчивый спрос в долгосрочном тренде цифровизации культурного туризма.
Вторая точка входа — цифровизация凭证ов систем членства брендов.
Брендам действительно не хватает не «NFT-шумихи», а устойчивых инструментов управления членством. Если цифровые коллекционные предметы смогут привязываться к баллам, мероприятиям, уровням и обмену правами, они могут стать новым носителем身份 членства. Возможность для стартап-команд заключается в помощи брендам в проектировании структуры прав и предоставлении контролируемой системы цифровых凭证ов, а не просто в продаже изображений.
Третья точка входа — корпоративная инфраструктура цифровых коллекционных предметов на консорциумных или разрешенных блокчейнах.
Прозрачность публичных блокчейнов не является天然но подходящей в контексте китайских брендов. Многим предприятиям нужна система цифровых凭证ов, которая может быть аудируемой, отслеживаемой, но при этом контролируемой и изолированной. Это означает, что стартап-команды могут предоставить базовые возможности в направлении «合规ных блокчейн-凭证ов»: управление правами доступа, изоляция конфиденциальности, защита данных пользователей, а также интеграция с существующими CRM-системами.
Четвертая точка входа — поставщики услуг по управлению цифровыми коллекционными предметами.
После чистки конкуренция между платформами сместилась с «кто может выпускать» на «кто может управлять». Многим культурным учреждениям и брендам не не хватает каналов распространения, им не хватает методологии управления: как делать серийный контент, как проектировать права, как удерживать пользователей, как превратить цифровые коллекционные предметы в долгосрочный проект. Стартап-команды完全可以 существовать в форме поставщиков услуг, получая денежный поток through проектной работы и долгосрочных сервисных сборов, а не идя по高风险ному пути assetization.
Чек-лист действий для стартапа в сфере цифровых коллекционных предметов
Возможности для стартапа в сфере цифровых коллекционных предметов в Китае не закончились, просто ядро сместилось на управление и интеграцию. Этот путь не вернется к ажиотажу 2021 года, и也很难 принести «эффект быстрых денег». Но при четких политических границах и реальном спросе со стороны demand, он, наоборот, может стать одним из немногих оставшихся в合规ном пространстве входов в Web3, способных генерировать долгосрочный денежный поток.
Если вы рассматриваете цифровые коллекционные предметы как путь для китайского Web3-стартапа, то перед этим вы и ваша команда должны ответить на несколько очень现实ных вопросов:
Во-первых, откуда берется ваш контент? Есть ли стабильные поставки авторских прав и IP?
Во-вторых, кто ваш плательщик? Культурные учреждения или бюджет бренда?
В-третьих, как будет управляться ваш продукт? Как будут реализовываться права после выпуска?
В-четвертых, где ваши合规ные границы? Полностью ли избегаются交易 и финансовизация?
В-пятых, можете ли вы предоставлять долгосрочные услуги, а не разовые продажи?
Цифровые коллекционные предметы — это не ниша для быстрых денег. Напротив, если вы действительно хотите сделать это направлением для стартапа, вышеуказанные трудности必须 быть正视нуты, и вам нужно будет решать их一步一步. Поэтому, хотя этот путь действительно может быть одним из немногих направлений в китайском Web3, которые могут合法льно выжить, он не легок и не подходит для входа с ожиданием «попробовать и быстро вырасти». Вам нужно быть более осторожным и более долгосрочным. Вы должны относиться к этому как к бизнесу контента и управления, требующему глубокой обработки, а не как к рыночной возможности для заработка на эмоциях и циклах.
