从购买代币到链上交互，盘点Web3中的新兴消费者行为

作者:Esther Kim
翻译：MetaCat
排版：MetaCat
Web3 社交时代的开启，从传统数字社交范式演变而来。

前段时间 Twitter 上的很多推文都是关于扎克伯格的“Threads”。令人惊讶的是，Threads 有 Web3 的气息，它在短短几个小时内就吸引了 500 万用户，你可以编写和阅读帖子，还可以连接你的 Instagram 联系人，并与其他开放的可互操作社交应用程序（比如 Mastodon）进行交互。这让我想到了现在的 Web3 社交 dApp。
Web3 经常打着隐私和自我主权的旗帜来吸引用户，但介于 Web2 社交媒体如此巨大的垄断地位和用户已然形成的社交产品使用习惯，我认为前进的道路只有一条，让 Web3 原生社交 dApp 取得成功的关键是：塑造新兴消费者行为。
Consumer sales depend on the habits and behaviors of consumers, and those who manipulate consumer markets cannot but address behavior and attitude.
- Benjamin R. Barber from Consumed

我们今天看到的大多数 Web3 社交项目都是复制现有成功社交网络产品，并增加了加密功能。当然，这是有充分理由的。但自称“Web3 的[一些著名的 Web2 公司]”的项目数量之多令人吃惊。Web3 社交必须了解用户为何需要社交应用（社交资本、娱乐、实用性），并通过激发新的新兴用户行为来玩不同的游戏。Web3 社交应该鼓励新的消费者行为，并使之有别于现有的社交网络产品的用户界面和使用体验。
让我们来探索一下

1. 用户在社交应用中想要什么（Status as a Service）
2. 著名的 Web3 社交产品正在做什么
3. Web3 中的拟物化与新兴消费者行为

状态即服务（StatusasaService）
首先，只有当我们从“第一性原理”的角度，理解应用程序形式的社交网络时，用户体验和创作者代币化才有意义。根据“状态即服务”，社交网络提供三个维度的价值：娱乐、实用性和社会资本（来自人际网络的资本）。当用户和创作者期望在娱乐和实用的同时获得社会资本（地位）时，他们就会被引导。
人是寻求地位的猴子，寻求最有效的途径来最大化社会资本——可概括为“地位即服务”
让我们暂停一下，看看基于这些要素的 Web3 社交项目有多么引人注目。
Web3 社交地标
有四个具有里程碑意义的 Web3 社交产品已经获得了巨大的关注，并且是这个思想实验的良好模型：Lens、Farcaster、Friendtech 和 Debank。
Lens 和 Farcaster 是去中心化的，协议较多，可插入瘦应用程序，而且使用体验很熟悉（大多数应用程序可与具有加密功能的 Twitter、Youtube 和 Facebook 相媲美）。
同时，Friendtech 和 Debank 在体验上更加偏向 Web3 原生，用户不太熟悉，依赖于与 NFT、钱包到钱包交互和 DeFi 模型的非拟物消费者交互。从社会资本、实用性和娱乐性的角度来看，这些应用程序满足了社交应用程序的基本要求。

在我看来，这些 Web3 社交应用是 Web3 社交的最佳代表。即来自状态即服务的象限。
下文将快速介绍上面提到的四个 Web3 社交 Dapp 👇 ，如果你已经知道，请跳过
Lens 和 Farcaster：社交图谱和个人资料贯穿其 dApp（社会资本），在其生态系统（娱乐和实用）中推出了可与 Twitter、Facebook、微信相媲美的各种应用程序。两者都偏协议且对开发者友好，为新颖的应用程序实验提供了更多机会。
Debank：最流行的可增值的个人资料，经过排名和流式传输（社会资本），互动类似 NFT 出价，以消息传递（娱乐和实用）的形式实现真正的财务实现。
Friendtech：你可以创建一个 following ，别人可以窃取（购买）你的图片，并绘制一个社交图谱，使你成为最高出价者（社会资本），“窃取”的新颖性（娱乐），窃取所涉及的交易（效用） 。
尽管 Web3 假设具有巨大的吸引力并且部分成功，但与我们这一代最受欢迎的社交应用程序相比，这种差异是有害的。

所以，做只有 Web3 原生社交才能做的事情。让我们探讨一下它们是什么以及它们如何工作。
新兴消费者行为
大众不太可能为隐私、自治或主权身份买单，尤其是以牺牲便利性为代价，至少目前是这样。因此，为了在不久的将来取得成功，Web3 社交产品应该促进新兴的消费者行为，并构建能够通过加密货币的标志性功能，提供非拟物化社交体验的产品。让我们看看下面的项目。
1. 具有加密功能的拟物化——Lens Protocol

Lens Protocol 允许用户创建一个个人资料文件，该文件将把用户的社交图谱和凭据携带到其生态系统中构建的所有应用程序上。创建你的个人资料，并在应用程序之间携带它的行为是非拟物化的，但其生态系统中的应用程序复制了许多大家熟悉的 Web2 应用程序，但是具有更好的创作者经济、数据主权、代币集成以及“分享即赚钱”或“玩即赚钱”的选项。

Phaver、Luster 和 Lenstube 是基于Lens Protocol 构建的应用程序。他们的界面与 Twitter/Facebook/Youtube 类似，但具有加密原生功能：评论、分享、点赞、书签等都是现有的用户体验。
归根到底，这些项目只是现有用户体验的“升级”版。如果用户进行相同的操作（拟物化行为），那么网络效应和平台的规模将决定项目的成败。如果你的竞争对手是 Meta（Threads、Facebook、Instagram），那将很难被击败。
2. 具有加密功能的拟物化——Farcaster
同样，Farcaster 也以“充分去中心化”而知名，旨在将权力归还给用户和开发者。Farcaster（应用程序）拥有熟悉的用户界面，下面的 Warpcast 更新（Farcaster 客户端）的 Twitter 屏幕截图再次反映了拟物化的用户体验。

Farcaster：类似 Twitter 的界面，交互是拟物化的。来源：https://danromero.org/farcaster/

Warpcast：推送通知、直接消息、位置提示都是社交应用程序上现有的功能。
这并不是说这两个项目必须与 Meta 或 Twitter 竞争。事实上，Lens 和 Farcaster 是增长最快、规模最大的 Web3 社交协议，具有创新和加密原生品质（数据管理、开放社交图谱、NFT 集成和社区主导的增长）。
这里的要点是，这些应用程序本身是现有消费者行为的某种迭代，这将使它们与现有的传统社交平台直接竞争，我敢打赌这不是最好的市场策略。
相反，如果 Web3 社交驱动消费者行为会怎样？
3. 新兴消费者行为——Friendtech（以前的 Stealcam）

来源：https://www.stealcam.com/
Friendtech 从一开始就将自己定位为“金融和社交体验之家”，并证明了 Web3 Social 不需要成为我们喜爱的 Facebook 和 Twitter 的“补充”或“替代品”，而是一个平行的选择（我个人更愿意相信，Web3 社交应该与 Web2 玩正和游戏）。尽管 Friendtech 正在通过更多以金融为中心的服务进行改造，但让我们快速深入了解他们的诞生项目“Stealcam”，了解项目如何改变消费者行为。

暗示即将推出的 Friendtech。来源：https://www.friend.tech/
Stealcam：任何人都可以上传单张图片。该图片是 Arbitrum 上的 NFT，只有在“被盗”时才能看到。第一个用户可以免费“窃取”图片，但第二次“窃取”时必须支付少量的最低金额。此后，每次“偷窃”都会以 10% 的涨幅进行。在“窃取”图片之前你无法看到该图片，并且一旦有人从你那里“窃取”（购买）它（无需同意），该图像就会消失。
当它刚推出时，它是电子女孩、艺术家甚至作家收获创作者经济成果的完美场所。对于用户来说，这是一个有趣的投注游戏，因为如果他们的图片被“窃取”，他们将获得一定比例的购买金额。

注意 0x、ETH。来源：https://www.stealcam.com/profiles/0x12A998aB13a839eDc5F736aEA164F0378f9E8bA5
凭借新颖性（娱乐性）、实用性（对于创作者）和社会资本积累，Stealcam 是产品如何驱动消费者行为的典型例子（付费观看图像而不知道它是什么，图像被从你那里“窃取”）。
4. 新兴消费者行为——Debank
另一个创建消费者行为新框架的有趣应用程序是 Web3 原生消息应用程序Debank。

Debank 的 web3 社交排名第一个排名资料。你相信这是一个消息应用程序的界面吗？来源：https://debank.com/profile/0x9026a229b535ecf0162dfe48fdeb3c75f7b2a7ae
Debank 和 Friendtech 一样，重点关注金融 x 社交，不过他们的“信息流”很像熟悉的“feed”，复制了现有的应用程序，但其功能和应用程序的意图显然不同。

突出的功能与我们对社交应用的传统理解有很大不同。来源：https://debank.com/stream?tab=hot
产品如何改变消费者行为的一个代表性例子是 Debank 的“Attention NFT”或“Saying Hi”概念。根据白皮书，用户交换/交易“注意力”。当接收者铸造时，注意力作为一种采用 NFT 的技术的资产。其中的新颖之处在于，在消息接收者打开应用程序铸造 NFT 前，买家可以首先通过发送消息对 NFT 进行出价。当接收者登录应用程序时，他们可以关注所有接收到的消息的所有报价的总和，作为 Attention NFT 的最终价格。
值得再次强调的是，这样的项目将开启一种新的消费者行为模式。“注意力作为 NFT”本身就是对价值交换的一种新理解，但与经济激励相结合，消费者有动力开始在这里建立他们的社会资本。最终，我们如何理解“消息传递”和经济激励的社交互动的范式，也必然会被扩大。
📌注意，代币本身已经是一种新的消费形式，可以用来设计新的行为（就像我们看到的 Zoom 统一虚拟会议和 Twitter 统一微博客一样）。此外，我们从 Status-as-a-service 中了解到，新的社交网络类似于加密项目（特别是 IC0），因此处于利用社交应用程序功能的完美位置。
想想看，它们都有某种形式的社会资本（Web3 通常以代币的形式），需要一些工作量证明来赚取社会资本，并且存在内在的稀缺性。
Web3 确实拥有驾驭新兴消费者行为的最佳工具。
结论
Web3 社会叙事面临着非常复杂的挑战，隐私、监管、数据去中心化、代币价格等。然而，价值主张、无信任交换和活动证明的新范式是 Web3 特有的，现有的社交网络（即使规模更大）也永远无法复制。因此，不仅仅是复制现有的消费者行为框架，也要迫不及待地尝试更多可以重新定义社交活动的新颖社交互动概念。