Auteur de l'article: Anderl
Traduction de l'article: Block unicorn
Préambule
En tant qu'écrivain, le développement de Substack au cours des dernières années m'a agréablement surpris. Ce qui m'a vraiment convaincu de rester, ce n'est pas tant ce qu'il fait, que ce qu'il ne fait pas. Substack n'encombre pas mon écran de métriques d'engagement ou de bruit algorithmique, et ne transforme pas chaque interaction en spectacle. À chaque ouverture, je découvre un espace d'écriture vierge, où je peux trouver des personnes aux opinions similaires ou opposées, et des communautés auxquelles je souhaite participer ou non. À une époque où les contenus courts sont à la mode et ont une durée de vie encore plus courte, des plateformes comme Substack ont choisi une voie qui construit progressivement la confiance entre créateurs et lecteurs.
Cette retenue est extrêmement rare dans la plupart des réseaux sociaux. Ce phénomène devient encore plus évident lorsque l'on prend du recul et examine les autres plateformes.
Je trouve que la plupart des plateformes de médias sociaux sont asphyxiantes, remplies de métriques comme le nombre de likes, de partages, de vues et de réponses boostées. Tous ces facteurs déterminent ensemble ce que vous voyez dans votre flux. La plateforme a déjà décidé de la signification du contenu, vous n'avez donc plus de pouvoir décisionnel. Vous ne vous engagez plus, vous commencez à jouer un rôle. En fin de compte, l'optimisation excessive finit par consumer le média lui-même.
Dans l'article d'aujourd'hui, Anderl avance un point de vue similaire, avec des exemples encore plus pertinents. Il utilise le cadre théorique de McLuhan sur les « médias chauds et froids » pour expliquer pourquoi le SocialFi s'est effondré, pourquoi la culture NFT est morte, et pourquoi les plateformes véritablement réussies savent comment introduire des capitaux sans se laisser contrôler par eux.
Le Média
Une phrase écrite par McLuhan en 1964 a été tellement citée qu'elle a perdu une grande partie de son sens originel : « Le média est le message ». Aujourd'hui, cela sonne comme un slogan imprimé sur un sac. Mais si l'on s'arrête et qu'on l'interprète comme une méthode de diagnostic valide plutôt qu'un slogan, elle devient utile, en particulier pour ceux qui tentent de comprendre pourquoi les nombreuses tentatives récentes de fusionner les réseaux sociaux et la finance ont toutes lentement échoué.
L'argument réel de McLuhan est plus étroit et plus étrange que ce que le slogan laisse entendre. Il soutenait que chaque média remodèle ses utilisateurs, non pas par le contenu qu'il transmet, mais par la forme des signaux qu'il véhicule. Un média qui transmet des signaux complets et haute définition transforme l'utilisateur en récepteur. Un média qui transmet des signaux incomplets et basse définition contraint l'utilisateur à combler les lacunes, devenant ainsi un participant. Il appelait le premier « chaud » et le second « froid ».
L'imprimé est chaud car le contenu de la page est écrit en entier. La radio est chaude car l'émission est entièrement produite. La conférence est chaude car l'orateur contrôle le message. En revanche, la conversation téléphonique est froide car la voix seule transporte trop peu d'information, l'auditeur doit construire lui-même le contexte manquant. Le dessin animé est froid car le cerveau peut compléter le dessin. Dans l'analyse de McLuhan, la télévision est froide car la résolution du signal était trop faible au début, nécessitant une reconstruction active constante de la part du spectateur. Il avançait un point de vue controversé, suggérant que c'est pourquoi la télévision est plus addictive que le cinéma.
Ce qui importe ici, ce ne sont pas les exemples concrets dépassés, mais l'argument sous-jacent. La température d'un média détermine le type de comportement qu'il génère. Les médias chauds favorisent la consommation, les médias froids favorisent la participation. Et, crucial pour la suite, on ne peut pas transformer un média en un autre sans en changer la nature.
Quel est le lien avec les réseaux sociaux ?
Dans les termes de McLuhan, ce que nous appelons aujourd'hui les médias sociaux est majoritairement « froid ». Un tweet est un fragment. Une photo sans contexte est un fragment. Un « like » est aussi un fragment. Ce ne sont pas des signaux complets. Leur sens n'émerge que par la participation d'autres personnes, par les réponses, les retweets, les discussions et les associations. Un post sans interaction n'est presque rien. Un post avec deux mille réponses devient une chose complètement différente, même si son contenu originel est inchangé. C'est précisément la caractéristique d'un média « froid » selon McLuhan : l'œuvre arrive incomplète, et son achèvement ultime se fait par l'usage.
Cela explique également pourquoi les réseaux sociaux donnent cette impression : ce ne sont pas des systèmes de distribution de contenu, mais des moteurs de participation, qui ressemblent seulement superficiellement à du contenu. Les plateformes qui ont compris cela, même sans avoir lu McLuhan, ont prospéré. La plupart de celles qui ont tenté de professionnaliser le processus de participation et de fournir un produit fini à des consommateurs passifs ont fini en marge.
Ce qui est intéressant, c'est ce qui arrive quand on essaie d'ajouter de l'économie à un média froid. C'est dans ce contexte que le SocialFi a émergé.
Que tentait de faire le SocialFi ?
La vision du SocialFi semblait séduisante sur le papier. L'argument était que le capital social est une valeur économique réelle. Les gens créent constamment du capital social, mais les plateformes le capturent entièrement. Si nous pouvions mettre directement les comportements sociaux sur le marché, alors les véritables créateurs de valeur en profiteraient aussi. Chaque abonnement devient une participation, chaque post un actif négociable, chaque interaction a son prix. En théorie, on aboutirait à une plateforme qui est à la fois un réseau social et une économie, où la réputation se négocie et les créateurs sont récompensés en temps réel pour l'attention qu'ils génèrent.
Pendant quelques semaines fin 2023, l'apparition de Friend.tech a fait croire que ce modèle allait peut-être devenir un nouvel espace. Les gens achetaient et vendaient leurs clés. Certains influenceurs vendaient même leurs jetons pour des milliers de dollars dès le départ. Son interface ressemblait à un réseau social et fonctionnait comme un compte titres. D'autres projets ont rapidement émergé, promettant chacun la même logique sous une forme légèrement différente. Des estampes, des salons de discussion nécessitant une inscription, des jetons sociaux, des marchés de l'attention, une économie de créateurs sur chaîne, des brochures de projets partout.
Puis tout l'espace s'est effondré. Friend.tech a disparu. La plupart des projets suivants n'ont pas décollé. Les prix des jetons se sont effondrés et ne s'en sont jamais remis. En 2024, le SocialFi était devenu un mot légèrement embarrassant que les fondateurs évitaient pour leurs prochaines présentations.
L'explication classique est qu'il s'agissait d'un cycle spéculatif, où les gens ont participé pour en tirer profit, puis sont partis une fois le profit épuisé. C'est vrai, mais c'est superficiel. Un cycle spéculatif n'explique pas pourquoi l'engagement a chuté si brutalement. Les gens n'ont pas seulement arrêté de négocier des clés, ils ont arrêté de poster, de lire, de participer. L'activité sociale est morte en même temps que l'activité financière. Pourquoi ?
L'interprétation McLuhan
L'analyse plus profonde est que l'échec du SocialFi ne provient pas de la spéculation. La spéculation était le symptôme, pas la cause. Le problème, c'est que toute l'industrie des réseaux sociaux est construite sur une mauvaise lecture de son propre média.
Les réseaux sociaux sont un média froid. Leur valeur réside dans le fait que la participation elle-même est un signal, et que le sens s'accumule à travers des comportements répétés, basse définition, dont la signification n'apparaît qu'avec le temps. Le SocialFi a emprunté ce média et a remplacé son signal constitutif – le comportement social – par un signal haute définition : le prix.
Lorsque vous attribuez un prix en temps réel, visible et négociable à un « suivi » ou à un post, vous n'ajoutez pas une couche économique aux médias sociaux ; vous changez complètement le média lui-même. Ce qui en résulte est un signal entièrement explicite, où il n'y a plus aucun vide à combler. Un « suivi » n'a plus d'ambiguïté, il représente un montant spécifique à cet instant. Une fois que le signal est aussi clair, la réaction rationnelle n'est plus de participer, mais d'allouer des ressources.
C'est pourquoi Friend.tech, selon sa logique interne, n'était pas un réseau social. C'était plutôt un terminal Bloomberg pour micro-réputations, habillé en réseau social. Les utilisateurs ne postaient pas, ils négociaient. Le fait que les transactions se faisaient sur les identités les uns des autres ne rendait pas l'activité sociale, mais la classait comme financière, simplement sous un vernis social. Une fois que la dynamique financière a changé (les prix ont cessé de monter, les opportunités d'arbitrage évidentes ont disparu, les profits spéculatifs ont chuté), il n'y avait plus de média social sous-jacent sur lequel s'appuyer. La couche sociale a été cannibalisée par la couche financière dès sa naissance.
C'est exactement ce que McLuhan prédisait. Un signal chaud ne peut pas coexister avec un média froid ; il le remplace. Si l'une des propriétés d'un acte est son prix de marché actuel, mis à jour en temps réel et visible de tous, alors vous ne pouvez pas avoir un acte partiel, ambigu, orienté vers la participation. Le prix l'emporte. Il l'emporte toujours, car il est plus explicite que toute autre information à l'écran.
Les premiers concepteurs du SocialFi pensaient construire un réseau social avec une fonction économique sous-jacente. En réalité, ils construisaient un marché sous un vernis social. L'échec du domaine n'est pas dû à une spéculation excessive, mais au fait qu'il est devenu silencieusement un média chaud, tout en étant toujours promu comme un média « froid ».
Pourquoi cela ne concerne pas que les cryptomonnaies ?
Il est facile de lire cet article comme une analyse approfondie d'une niche de produits. Mais la même logique s'applique plus largement ; elle explique un schéma récurrent dans l'histoire des plateformes, qui remonte à des décennies.
Les médias froids meurent lorsqu'ils surchauffent. Ce n'est pas une métaphore, c'est un schéma d'échec récurrent. Les plateformes qui ne sont au départ que des moteurs de participation basse définition ont tendance à ajouter des fonctionnalités au fil du temps pour augmenter leur résolution. Par exemple, les comptes certifiés, les métriques d'interaction visibles de tous, les fonds créateurs rémunérés à la vue, les classements algorithmiques qui indiquent précisément la performance d'un post. Chacune de ces ajouts semble inoffensive, voire bénéfique. Mais collectivement, elles décrivent une lente dérive thermique, du froid vers le chaud. Le média devient de plus en plus clair, les signaux de plus en plus complets, et finalement, les utilisateurs passent de la participation à la performance, de la performance à la consommation des indicateurs de performance, puis finissent par quitter complètement, car il n'y a plus de vide à combler.
C'est pourquoi les plateformes qui semblaient invincibles à leur apogée d'engagement utilisateur deviennent souvent creuses quelques années plus tard. Elles se sont éloignées du domaine qui créait réellement de la valeur. Twitter vers 2012 était froid, Twitter vers 2024 est en grande partie chaud. Cette transformation n'est la faute de personne, c'est le résultat naturel de l'application de l'optimisation à un média qui n'en avait pas besoin. Le chaud est simplement la forme que prend un média lorsqu'on y applique une optimisation.
Le SocialFi a reproduit la même tendance en accéléré, compressant dix ans en quelques mois. Il est parti du signal le plus chaud – le prix de marché en temps réel – en sautant toute la phase de refroidissement par laquelle un média gagne initialement son influence. Il n'avait rien sur quoi s'appuyer. C'était chaud dès le premier jour, mais c'est mort rapidement, car un média chaud sans fossé de propagation meurt rapidement.
La solution : les points de condensation
Si l'on accepte ce diagnostic, une question évidente se pose : cela signifie-t-il que toute tentative de fusionner l'engagement social et le capital est vouée à l'échec ?
Non, car il existe une troisième voie, complètement ignorée par le SocialFi naissant. Vous pouvez laisser le média froid, et laisser le capital se condenser en des points spécifiques à l'intérieur du média, plutôt que de dissoudre le capital dans le média lui-même.
La métaphore s'inspire de la physique. Dans un fluide qui existe principalement à l'état gazeux, il existe des conditions locales spécifiques sous lesquelles se forment des gouttelettes liquides. Les gouttelettes ne sont pas le gaz, et le gaz n'est pas les gouttelettes. Les deux coexistent, et ce qui est intéressant, c'est la géométrie des régions où se produit la condensation. La majeure partie du milieu reste dans son état d'origine, tandis que quelques points deviennent denses, liquides et capables de porter une charge.
Les médias froids fonctionnent de manière similaire. Leur matrice sous-jacente reste « froide ». La plupart des actes dans le média restent basse définition, ambigus et dépendants de la participation. Mais à des moments spécifiques, le capital peut se condenser hors de la matrice sociale, devenir une chose réelle, ancrée économiquement, avec un impact réel. La clé est que ces points de condensation ne sont pas le média lui-même, mais des nœuds localement renforcés à l'intérieur du média. Le reste du média reste inchangé.
Je pense que c'est la bonne façon de lire certaines plateformes qui fonctionnaient discrètement pendant que le SocialFi échouait. Substack est un média froid d'écriture. L'écriture elle-même est fragmentaire, continue, cumulative, et est complétée par les lecteurs qui répondent, partagent et citent les articles. Le capital se concentre sur un point précis : l'abonnement périodique. Cet abonnement est un signal chaud, un prix périodique explicite, mais sa structure est un engagement à long terme plutôt qu'une transaction au comptant, ce qui signifie qu'il ne pollue pas le reste de la plateforme avec une découverte de prix constante. Vous ne voyez pas le prix négociable en temps réel d'un article unique. La plateforme reste froide, le capital se condense au niveau de l'abonnement.
Bandcamp fait de même pour la musique. Wikipédia y parvient par des dons plutôt qu'en facturant à la modification. Patreon soutient les créateurs. Toutes ces plateformes ont trouvé avec tact les points critiques où le capital peut entrer sans faire chauffer tout le média. Aucune n'a tenté de mettre un prix sur chaque acte social. Toutes ont compris que ce n'est qu'en restant « froid » que le média continue à générer de la gravité.
La leçon manquée par le SocialFi est que le capital et les médias froids peuvent être compatibles, mais seulement sous des conditions spécifiques. Le capital doit être localisé, peu fréquent, justement peu liquide, et structurellement séparé de la plupart des actes sociaux. Il doit agir comme un condensateur, pas comme un saturateur. Dès que vous essayez de rendre chaque acte capitalisable, vous remplacez le média social par l'économie. Et l'économie ne peut pas générer le sens cumulatif, ambigu, axé sur la participation que créent les médias froids.
Que se passera-t-il ensuite ?
Une génération de projets a discrètement trouvé ce schéma, souvent sans le nommer en ces termes, et ce schéma se stabilise. Ils ont tendance à partager des caractéristiques communes. La couche de base est un produit social ou culturel dont le sens s'accumule par la participation.
Si l'on devait résumer en une phrase la leçon de l'effondrement du SocialFi, ce serait peut-être celle-ci : la liquidité, c'est de la chaleur. L'ajouter à un média froid n'en améliore pas l'efficacité ; cela change le média, le rendant incapable de faire ce qu'il faisait à l'origine.
Par conséquent, l'espace de conception vraiment intéressant n'est pas comment mettre un prix sur chaque acte social, mais la question plus difficile et plus spécifique : comment faire en sorte que le capital se condense à l'intérieur d'une matrice stable, sans perturber cette stabilité ? Cette question est rarement posée. Le SocialFi a échoué à la poser, car il était occupé à tout mettre sur le marché. La prochaine vague qui fonctionnera vraiment sera peut-être celle qui prendra McLuhan au sérieux et préservera le média pour lui-même autant que possible.
Le cas plus classique des NFT
Si le SocialFi montre ce qui arrive lorsque vous créez un média chaud et l'appelez un média social, les NFT révèlent un aspect plus instructif. Elles montrent ce qui arrive lorsque vous prenez un média qui a fonctionné pendant des siècles, initialement très froid, et le faites chauffer en temps réel.
La collection est l'une des plus anciennes formes de média « froid ». Que ce soit fouiller dans des piles de disques, flâner dans une brocante, échanger des cartes Pokémon dans la cour de récréation ou montrer sa collection de timbres lors d'une réunion de club, l'objet en lui-même ne porte que la moitié du sens. L'autre moitié vient de la participation, de la reconnaissance, de l'accumulation lente au fil des années, des histoires liées à des pièces spécifiques, et de la découverte lors d'échanges avec d'autres. La valeur de la collection est basse définition, ambiguë et dépendante du contexte. Mais ce n'est pas un défaut. C'est ce mécanisme qui fait de la collection une pratique culturelle, et non une simple transaction.
La première vague des NFT en 2020 et début 2021 conservait encore une partie de cette logique. Les CryptoPunks étaient à l'origine des blagues entre initiés de la cryptographie, leur sens était ambigu, leur valeur venait plus d'une culture partagée que d'un prix. Les premières collections Art Blocks avaient des caractéristiques similaires. Il y avait des forums, des chaînes Discord où les gens discutaient d'œuvres individuelles, partageaient des histoires et construisaient des communautés. Collectionner était intéressant en soi, mais l'œuvre elle-même était incomplète, nécessitant la participation pour prendre son sens.
Puis le marché s'est perfectionné et la dérive thermique est apparue, si profonde qu'elle mérite une étude de cas à part entière. OpenSea a rendu le prix plancher visible. Les outils de rareté ont quantifié chaque trait en un score numérique. Les graphiques en temps réel ont fait ressembler chaque collection à une cotation boursière. Les bots de snipping ont rendu les réactions humaines obsolètes. Le volume de transactions artificiel est devenu un symbole de statut. Prises isolément, ces fonctionnalités étaient des optimisations de marché raisonnables. Mais collectivement, elles ont poussé le média du froid vers le chaud à une vitesse sans précédent.
Le résultat a correspondu de façon presque parfaite à la prédiction de McLuhan. Les collectionneurs sont devenus des traders, les traders des opérateurs de robots. Les opérateurs de robots ont réduit le sens de la collection à un prix plancher, et une fois que ce prix tombait, tout disparaissait. Les communautés qui se formaient autour des premières collections ne se sont pas développées en formes culturelles plus riches ; elles se sont dissoutes dès que le marché a cessé de bouger. Ce n'est pas le comportement d'un collectionneur. Les collectionneurs restent lorsque les prix baissent, ils continuent à échanger, à discuter, à entretenir leurs collections. Ce que les communautés NFT ont vécu après le krach n'était pas une exode de collectionneurs, mais la preuve qu'il n'y avait plus de vrais collectionneurs. Il ne restait que des acteurs du marché déguisés en collectionneurs, et lorsque le marché s'est fermé, leur déguisement est tombé.
Cela illustre la thèse du média encore plus clairement que le SocialFi. Le SocialFi était un nouveau média, chaud dès le début. Son échec pourrait donc être attribué à la nouveauté ou à un cycle spéculatif. Les NFT ont utilisé un média qui fonctionnait depuis des siècles, qui avait survécu aux guerres, aux révolutions technologiques et aux modes, et ont détruit son mécanisme en trente mois. Le média fonctionnait bien, c'est la plateforme qui l'a tué ; non par négligence, mais par une optimisation sans fin. Chaque étape a rendu l'expérience plus précise, plus mesurable, plus efficace. Mais elle a aussi rendu la collection légèrement moins précieuse, jusqu'à un certain point où il n'y avait plus rien à collectionner.
Il est important de noter que la dérive thermique ne se produit pas lentement. Elle peut se produire à l'échelle d'un cycle de produit, surtout si la couche plateforme est construite par des personnes qui ne réalisent pas qu'elles opèrent dans un « environnement froid ». Elles ne peuvent s'empêcher d'ajouter de nouvelles métriques, des classements, des informations de prix en temps réel. Chaque ajout fait monter la température de la plateforme légèrement, semblant inoffensif seul. Mais cumulés, ils finissent par faire disparaître le type de pratique que la plateforme était censée porter.
