Rédigé par : Charlie Wells, Paulina Cachero
Compilé par : Chopper, Foresight News
Ces applications de trading, devenues populaires grâce aux transactions sans frais, aux fractions d'actions et aux actions mèmes, et qui se targuaient de « démocratiser la finance », deviennent désormais élitistes.
Robinhood, eToro, Revolut et Public.com étaient autrefois étiquetés comme étant l'apanage des « jeunes traders dans le sous-sol de leurs parents ». Aujourd'hui, ces courtiers offrent aux investisseurs l'accès à des salons d'aéroport, des dîners, des avantages pour assister aux courses de F1. Ils lancent des cartes de crédit premium à 695 dollars par an, des services de conciergerie d'élite exclusifs pour les clients dont le solde de compte atteint le million de dollars, et se lancent dans des domaines complexes comme la planification fiscale, la gestion de patrimoine, voire les comptes fiduciaires, pour rivaliser avec les institutions traditionnelles établies.
Il y a quelques mois, lorsque David Easterwood, 29 ans, a sorti sa lourde carte en or Robinhood de 17 grammes pour acheter un chapeau de cowboy, le vendeur lui a dit : « Vous devez être riche. »
Et il l'est. Ce trader particulier de Phoenix s'est inscrit sur Robinhood en 2019 dès qu'il a eu l'âge requis, sa première transaction étant quelques actions de Ford, suivies d'actions de sociétés alimentaires comme McDonald's. Il déclare que son compte a « explosé » en 2023. Selon une capture d'écran de son compte qu'il a fournie à Bloomberg News, il a réalisé un gain de plus de 885 000 dollars depuis septembre de cette année-là.
En plus de posséder la carte de crédit Robinhood, Easterwood a souscrit au service de conciergerie de Robinhood, un service réservé aux utilisateurs ayant plus d'un million de dollars d'actifs ou figurant parmi les plus actifs sur la plateforme.
« Qu'il y ait cent dollars ou cent millions sur mon compte, » dit-il, « je resterai sur Robinhood. »
David Easterwood a acheté ce chapeau de cowboy avec sa carte en or Robinhood
Alors que leur clientèle vieillit et accumule de la richesse, c'est exactement l'ambiance que les plateformes de trading tentent de créer. Pendant la pandémie, des plateformes comme Robinhood ont façonné une image jeune, anti-establishment et anti-Wall Street grâce à des prix bas, à la « démocratisation financière » et en s'adressant aux particuliers.
L'âge médian des utilisateurs de Robinhood est passé de 31 ans il y a cinq ans à 36 ans aujourd'hui. La société compte désormais plus de 300 000 clients ayant plus de 100 000 dollars d'actifs, une augmentation de plus de 250 % depuis 2022.
Public déclare que son service de conciergerie sur invitation, destiné aux utilisateurs ayant plus de 500 000 dollars d'actifs ou ayant une activité de trading élevée, continue de se développer. Le programme de club membership d'eToro offre des avantages haut de gamme similaires, avec un nombre de membres dépassant 720 000 fin de l'année dernière, contre 579 000 un an plus tôt.
L'évolution des produits des applications de courtage illustre à la fois comment les start-ups d'antan rattrapent leur clientèle vieillissante et reflète la formation d'un paysage en K dans de nombreuses économies développées : les personnes avec des moyens limités n'ont que des services de base, tandis que celles disposant de sommes importantes, même si leur richesse a commencé avec des actions mèmes, sont courtisées par les institutions financières avec des faveurs et des privilèges.
Public.com a organisé un petit dîner à New York en 2025, invitant des membres et des créateurs de contenu à discuter des mises à jour des produits et des produits à venir
« Le cœur de notre stratégie est de nous assurer que les utilisateurs qui accumulent de la richesse sur la plateforme ne partent pas, » déclare Deepak Rao, vice-président de Robinhood Money et directeur général. Ces entreprises ne veulent pas voir les clients qu'elles ont patiemment cultivés fuir vers les grandes institutions de gestion de patrimoine de Wall Street comme Goldman Sachs, JPMorgan Chase ou Citigroup.
Abigail Sussman, professeure de marketing à la Chicago Booth School of Business, déclare que cette transition est difficile, surtout lorsque les applications de courtage passent à un positionnement haut de gamme qui entre en conflit avec leur image de marque initiale de « démocratisation financière ».
« Il est beaucoup plus facile pour une marque de passer du haut de gamme au marché de masse, » dit Sussman. Les marques de mode haut de gamme qui descendent en gamme peuvent diluer la marque, mais elles partent avec une crédibilité établie ; il est beaucoup plus difficile pour un détaillant de fast-fashion de monter en gamme. « Faire le chemin inverse, établir un prestige et un statut haut de gamme, est beaucoup plus difficile. »
Néanmoins, ces plateformes avancent à plein régime.
L'invitation au lancement de la carte platinum de Robinhood et de ses autres services premium disait : « Vivez nos nouveaux produits de première main, conçus pour aider chaque génération à atteindre ses objectifs financiers. » L'événement, qui s'est tenu à l'hôtel TWA de l'aéroport JFK de New York, a présenté une carte de crédit à 695 dollars par an en platium à 99,9 % pur, ainsi que des comptes fiduciaires et de garde pour enfants.
Vlad Tenev, PDG de Robinhood, a lancé la carte de crédit Platinum Robinhood à New York en mars
Revolut, une fintech basée à Londres, se lance vigoureusement dans la banque privée et prévoit de lancer davantage de produits ciblant les utilisateurs avec des soldes élevés. La société recrute également des banquiers privés multilingues pour servir les individus à haut net worth, vendre en croisé des produits et fournir des conseils financiers.
Stephen Sikes, directeur de l'exploitation de Public, déclare que de meilleures données, un meilleur contenu et des outils d'IA rendent les gens plus à l'aise pour gérer eux-mêmes des dizaines de millions de dollars. La société a embauché des agents de conciergerie pour parler trading avec les clients à haute valeur, établir des relations et améliorer l'expérience.
Pendant ce temps, Yoni Assia, PDG d'eToro, déclare que le programme membership haut de gamme de la plateforme est sur le point d'être amélioré. Actuellement, les membres Diamond, le niveau le plus élevé pour les actifs supérieurs à 250 000 dollars, peuvent obtenir des billets pour des événements sportifs sélectionnés, l'accès aux salons d'aéroport et une carte Visa qui offre des remises en actions sur les achats.
« À terme, j'aimerais qu'eToro devienne votre family office, » dit Assia.
Yoni Assia, PDG d'eToro
Ces plateformes émergentes font face à une concurrence féroce de la part des institutions établies de Wall Street, qui servent les riches depuis des siècles. Elles renforcent la fidélité des utilisateurs grâce à des services dédiés en one-to-one, un accès à des investissements privés, une planification successorale et d'autres moyens pour fidéliser les clients sur plusieurs générations. Parallèlement, les banques traditionnelles, qui détiennent des billions de dollars d'actifs clients, améliorent également leurs propres applications, érodant l'avantage central des plateformes purement numériques. Dans cette industrie, une expérience et un marketing exceptionnels sont loin d'être aussi importants que la confiance.
Et les problèmes de confiance ont également longtemps hanté ces courtiers numériques. Robinhood a subi des revers importants après une explosion de sa base d'utilisateurs pendant la pandémie. En 2021, la FINRA (Financial Industry Regulatory Authority) l'a condamné à une amende de 70 millions de dollars pour avoir, entre autres, induit les clients en erreur et manqué de contrôles internes. Robinhood n'a ni admis ni nié les allégations, mais a déclaré avoir apporté de nombreux correctifs. En 2024, eToro a accepté de payer 1,5 million de dollars pour régler les accusations de la SEC (Securities and Exchange Commission) selon lesquelles elle exploitait des activités de courtage et de compensation sans licence.
Les avantages de la nouvelle carte Platinum de Robinhood sont très similaires à ceux des produits populaires d'American Express et de JPMorgan Chase : 5 % de remise en argent sur la restauration, 250 dollars de crédits DoorDash par an, 10 % de remise sur les hôtels et la location de voitures, l'adhésion gratuite à la Gold Card de Robinhood et 250 dollars de subvention annuelle pour les déplacements en conduite autonome.
Ted Rossman, analyste principal chez Bankrate, spécialisé dans les cartes de crédit, déclare que cette carte haut de gamme ne surpasse pas ses concurrentes.
« Honnêtement, cette carte n'est pas aussi bonne que l'American Express Platinum ou la Chase Sapphire, » déclare Rossman. Par exemple, les crédits DoorDash sont assortis de restrictions importantes et sont beaucoup moins avantageux qu'il n'y paraît.
Mais Nick Ewen, rédacteur en chef principal de The Points Guy, souligne que la carte Robinhood offre une valeur différente : « Les autres points ne prennent pas de valeur, alors que la conception de Robinhood vous permet d'investir à long terme pour que cela prenne de la valeur. »
C'est aussi la raison pour laquelle John Ostrowski, un investisseur polonais de 32 ans, utilise la carte eToro. Il a opté pour un remboursement de 4 % en actions Mercedes, qu'il apprécie pour leurs dividendes, et déclare que la carte procure un tout nouveau sentiment d'identité.
« C'est un sujet de conversation sociale, » dit-il, « Mon père utilise Amex, j'utilise eToro. »
Un événement eToro réservé aux membres à Dubaï
Cependant, même avec un vernis haut de gamme, la nouveauté ne suffit pas à certains utilisateurs. Les services conçus pour renforcer la fidélité sur les plateformes peuvent parfois avoir l'effet inverse.
« Ils m'ont assigné un CPA (expert-comptable) pour m'aider avec mes impôts, » déclare Jason Sabshon, 42 ans, de New York, qui est éligible au service de conciergerie de Robinhood. La logique de la plateforme est qu'une planification fiscale judicieuse peut améliorer les rendements des investissements, et que le traitement fiscal pendant le processus d'investissement peut réduire le fardeau de la déclaration. Mais Sabshon n'est pas convaincu : « Ils ont dit que cette personne venait d'une entreprise dont je n'avais jamais entendu parler, je n'étais pas très à l'aise. »
Kai Schukowski, 39 ans, de Dubaï, possède plusieurs comptes de courtage, mais déclare qu'aucun ne traite ses clients premium aussi bien qu'eToro. Il y a quelques mois, il a été invité à un événement haut de gamme organisé par la plateforme au restaurant Belcanto, au sommet de l'Opéra de Dubaï, où se sont réunis des traders d'élite et des cadres, avec un cocktail en plein air offrant une vue sur le Burj Khalifa, le plus haut gratte-ciel du monde.
Ce qui l'a impressionné, c'est que l'événement était chic et branché, et qu'il y avait réellement des gens riches présents. Il dit : « Ce n'étaient pas seulement des influenceurs ou des gens qui voulaient devenir célèbres, c'étaient de vraies personnes riches. »
