Auteur|Golem(@web 3_golem)
Les KOLs (Key Opinion Leaders) de la cryptomonnaie actifs sur la plateforme X sont en ébullition collective.
La raison en est la mise à jour, le 1er mars, de la politique de partenariat payant de la plateforme X, qui comprend deux modifications principales. Premièrement, l'exigence de divulgation pour les publications des KOLs dans le cadre de partenariats payants est passée de l'obligation d'inclure le hashtag "#ad" à l'obligation d'activer l'identifiant de divulgation "Partenariat payant". Deuxièmement, pour les publications de partenariat payant non conformes, le canal de signalement est passé de l'envoi d'un e-mail au simple remplissage anonyme d'un formulaire de signalement.
Outre ces deux changements majeurs, la plateforme X a également connu un contretemps lors de cette mise à jour de politique. Dans la nouvelle liste restreintes des industries interdites pour la promotion payante, la communauté a découvert avec stupeur que les "cryptomonnaies" y figuraient également. Alors que les KOLs de la cryptomonnaie s'apprêtaient à critiquer collectivement la plateforme X pour avoir intentionnellement marginalisé l'industrie crypto, Nikita Bier, responsable produit chez X, a publié un message indiquant que ce changement était une erreur et que les catégories telles que "produits financiers, cryptomonnaies" avaient été retirées de la liste des industries interdites (elles restent interdites en Australie, dans l'UE et au Royaume-Uni).
Ensuite, Nikita Bier a de nouveau publié un message clarifiant que l'identifiant "Partenariat payant" ne visait pas spécifiquement l'industrie de la cryptomonnaie ou les marchés de prédiction, mais visait à renforcer le mécanisme de divulgation du contenu commercial. Bien que la plateforme X encourage les créateurs à entreprendre des collaborations commerciales avec des marques tierces, le contenu promotionnel payant non divulgué nuit à l'intégrité du produit et affaiblit la confiance des utilisateurs dans le contenu. La nouvelle fonctionnalité aide les fans à faire une distinction claire entre le contenu de collaboration commerciale et le contenu organique.
Bien que la partie concernant le malentendu se soit apaisée, les deux changements majeurs de la nouvelle réglementation sur les partenariats payants de X s'appliquent toujours à l'industrie de la cryptomonnaie, et l'impact de ces modifications commence tout juste à se faire sentir, semant l'inquiétude parmi les KOLs de la cryptomonnaie...
Fin de l'ère des revenus cachés pour les KOLs de la cryptomonnaie
Combien d'argent un KOL de la cryptomonnaie peut-il gagner en publiant un message pour un projet ? Ce sujet suscite souvent des discussions dans la communauté, la raison principale étant qu'il s'agit d'un modèle de revenus hautement opaque avec des différences individuelles considérables. Le système de tarification des KOLs de la cryptomonnaie n'a pas de standard public. Les projets évaluent généralement le prix en fonction de facteurs tels que la taille de l'audience du KOL, son domaine de spécialisation, l'influence de son contenu et sa capacité à influencer les prix. Parfois, un projet peut même payer un KOL simplement parce que le patron l'apprécie.
Selon les informations obtenues par Odaily, Binance a proposé 5000 dollars par mois à un KOL célèbre de la cryptomonnaie ayant plus de 30 000 followers, stipulant qu'en plus de publier mensuellement un nombre suffisant de messages promouvant Binance, une clause d'exclusivité était incluse, l'empêchant de publier du contenu promouvant d'autres exchanges.
Il n'y a pas que les KOLs avec des dizaines de milliers de followers qui reçoivent des sponsorships d'exchanges. Selon un KOL de la cryptomonnaie ayant 5000 followers, OKX lui a offert 600 dollars par mois pour de la publicité, exigeant au moins 4 messages promouvant OKX par mois, tandis que sa bio et son arrière-plan personnel doivent inclure des éléments OKX.
Outre les collaborations à long terme avec les exchanges, les KOLs de la cryptomonnaie reçoivent souvent des publicités unitaires de la part de projets, telles que des posts promotionnels d'événements, des analyses de recherche ou des appels directs à l'achat (shilling). La tarification de ce contenu varie encore plus d'un KOL à l'autre. Par exemple, lorsque le marché est favorable, les promoteurs de projets Meme, afin qu'un KOL ayant une "influence sur les prix" publie un message shillant leur token, offrent non seulement des milliers de dollars de budget publicitaire, mais envoient également des tokens directement à son adresse privée.
Les bénéfices considérables apportés par ces diverses méthodes de collaboration ont fait du métier de KOL un objectif professionnel pour de nombreuses personnes dans le milieu crypto, mais tout cela pourrait bien devenir un souvenir. Avec les modifications de la politique de partenariat payant de X, l'ère des revenus faciles pour les KOLs de la cryptomonnaie est révolue.
La nouvelle réglementation de X sur les partenariats payants exige clairement que les posts promotionnels payants des KOLs de la cryptomonnaie portent l'identifiant "Partenariat payant", ce qui signifie que la publicité cachée (dark advertising) qui envahissait le fil d'actualité des utilisateurs crypto n'existera plus. Comme l'a dit Nikita Bier, la divulgation claire par les créateurs du contenu promotionnel payant est une responsabilité envers leurs fans. Dans l'industrie de la vidéo courte et d'autres contenus, il est tout à fait normal que les créateurs insèrent de la publicité explicite (minguang) dans leur contenu.
Mais dans l'industrie de la cryptomonnaie, il est très mal vu pour un KOL d'indiquer clairement qu'il est payé pour promouvoir un projet.
Premièrement, les projets qui paient n'acceptent pas vraiment la publicité explicite (minguang). Si un message est clairement perçu par les lecteurs comme un éloge payant, peu importe l'objectivité du contenu, la véritable solidité du projet sera remise en question. Par conséquent, lorsqu'un KOL promeut un token/projet, on lui demande généralement d'adopter un style de "recherche personnelle, conviction personnelle".
Imaginez qu'à l'avenir, pour se conformer aux exigences de X, les posts promotionnels payants des KOLs portent tous l'identifiant "Partenariat payant", que la "recherche/publicité cachée" se transforme en "recommandation/publicité explicite". Les followers continueront-ils à acheter aveuglément ?
Deuxièmement, les KOLs eux-mêmes n'osent pas vraiment accepter de la "publicité explicite". L'industrie de la cryptomonnaie est une industrie très proche de l'argent. Les comportements de recherche et l'acquisition d'informations des utilisateurs crypto se répercutent directement et immédiatement sur les décisions de trading. Lorsqu'ils voient un KOL shiller un projet et achètent ensuite, ils attribuent les gains au KOL, mais en cas de pertes, ils rejettent rapidement la faute sur son influence trompeuse. Ce renversement d'humeur est devenu la norme.
Si un follower achète après avoir vu un post de "partenariat payant" entre un KOL et un projet, cela sera très probablement considéré comme une preuve que le KOL s'est associé au projet pour arnaquer les investisseurs (rug pull). Au mieux, la réputation du KOL sera ruinée, au pire, les followers engageront des actions en justice. Les KOLs ne peuvent pas prendre ce risque.
Et si un KOL pense : continuer comme avant à déguiser le post promotionnel du projet en recherche personnelle, sans ajouter l'identifiant "Partenariat payant" - sera-t-il découvert ? Le deuxième changement majeur de la politique de partenariat payant de X, qui modifie le canal de signalement d'un e-mail à un formulaire de signalement anonyme, vise précisément à utiliser la force de la foule pour attraper les éventuels contrevenants.
Les KOLs acculés
Il suffit à un utilisateur d'accéder au formulaire de signalement en ligne, de remplir le nom d'utilisateur du KOL crypto concerné et le message correspondant pour terminer le signalement,整个过程用时不到 1 分钟 (le processus prend moins d'une minute). Selon les nouvelles règles de X, si un KOL est signalé et que la violation est avérée, des sanctions graduées seront appliquées.
Une première violation ou une violation mineure entraînera une restriction de la visibilité du message violateur, le supprimant des résultats de recherche et des recommandations, limitant les interactions telles que les likes, les réponses et les retweets/quotations, tout en exigeant que le KOL supprime le message violateur. En cas de violations répétées, le compte du KOL sera mis en mode lecture seule, limitant les fonctions de publication, de retweet et de commentaire du compte, et le KOL devra effectuer une vérification KYC. Si la plateforme juge la violation grave, le compte pourrait être directement suspendu.
Plusieurs KOLs crypto ont déjà été touchés. Le 2 mars, la KOL crypto Eva 树姐 (X:@EvaCmore) a posté que son compte avait été suspendu pour violation des nouvelles conditions de partenariat payant de X, mais heureusement, après avoir été obligée de supprimer le post, son compte est revenu à la normale. Elle a ensuite posté qu'en raison du risque d'être signalée, elle ne partagera peut-être plus gratuitement de projets à l'avenir.
La nouvelle réglementation de X ne vise pas seulement la communauté crypto chinoise. Le 1er mars, la KOL crypto internationale (190k followers) Ashley (X:@AshleyDCan) a vu son compte X suspendu. La plateforme X lui a demandé de supprimer un message publié le 27 février faisant la promotion d'OKX sans divulguer le "partenariat payant". Actuellement, dans la bio personnelle d'Ashley, elle divulgue clairement ses relations de partenariat payant avec OKX et Polymarket.
X demande à Ashley de supprimer le post promouvant OKX
Selon la nouvelle "Politique des partenariats de promotion payante" de X, la promotion payante comprend principalement les quatre scénarios suivants :
- Le produit ou service est offert par la marque ou un représentant de la marque ;
- Le créateur est rémunéré pour la promotion de ces produits ou services par le biais d'un paiement en espèces ou d'un don en nature ;
- Le produit ou service génère une commission pour le créateur par le biais de ventes (par exemple via des liens d'affiliation ou des codes de réduction) ;
- Le créateur a un accord commercial avec ces produits ou services, comme jouer le rôle d'ambassadeur de la marque.
Mais ces définitions restent assez générales. Concrètement, dans l'industrie crypto, quel type de contenu, s'il n'est pas étiqueté "partenariat payant", sera suspendu ? Où se situe la frontière entre le contenu de recherche naturel et le post de partenariat payant ? Ces questions restent floues, et après un signalement, cela dépend davantage de l'examen AI des serveurs de X ou d'un jugement humain direct. Pire encore, le mécanisme de signalement est asymétrique en termes de responsabilité, ce qui amplifie objectivement le risque d'abus.
L'industrie crypto est déjà une forêt sombre (dark forest). Lorsque le coût du signalement devient faible et que le signaleur ne assume aucun risque, les KOLs crypto deviennent des cibles vulnérables, à la merci de tous.
Auparavant, il existait déjà des exemples de personnes malveillantes qui gonflaient artificiellement le nombre de followers ou de commentaires d'un KOL avant de le signaler, entraînant la suspension de son compte. Désormais, toute personne ayant suivi un conseil d'investissement et subi des pertes pourrait signaler en masse le contenu (antérieur) des KOLs crypto qui se situe dans une zone grise entre payant et non payant. Si suffisamment de comptes sont signalés simultanément, la probabilité que la plateforme prenne des sanctions augmente. Même sans intention malveillante, il existe un risque de "dommages collatéraux" de la part des utilisateurs.
L'effet final de la nouvelle réglementation se répercutera sur les revenus des KOLs crypto. Les publicités déguisées (soft ads) variées que les KOLs utilisaient auparavant pour collaborer avec les projets ne fonctionneront plus. Certains grands KOLs protestent collectivement de manière abstraite, en étiquetant du contenu absurde avec "Partenariat payant" pour protester contre la nouvelle politique de contenu payant de la plateforme X.
La "protestation abstraite" des KOLs crypto
Mais certains estiment aussi que les KOLs crypto devraient "combattre le poison par le poison" et étiqueter tous leurs futurs messages avec "Partenariat payant", afin que les utilisateurs finissent par devenir insensibles.
Les KOLs crypto vont-ils encore migrer ?
Les incitations sont au cœur de la rétention des créateurs de contenu de qualité sur les plateformes sociales. En 2025, X a continué à étendre son programme de partage des revenus avec les créateurs de contenu de la plateforme. Selon les déclarations officielles, les paiements de revenus en 2025 ont atteint un record depuis le lancement du programme, et 2026 verra une augmentation continue du volume des revenus partagés, X ayant qualifié 2026 d'"année du créateur".
Certains KOLs crypto partagent souvent le "salaire" mensuel versé par Musk dans leur compte, allant de quelques dizaines à plusieurs milliers de dollars. Mais après la publication de la nouvelle réglementation de X sur la publicité de partenariat payant, l'importance de ces revenus a diminué, car les KOLs crypto pourraient perdre une source de revenus bien plus importante.
Les acteurs du monde crypto ne restent jamais sans rien faire. En 2021-2022, en raison de l'évolution de l'environnement réglementaire chinois, Weibo a massivement suspendu les comptes crypto et interdit la publication de contenu lié à la cryptomonnaie. Les KOLs crypto ont alors choisi Twitter (aujourd'hui X) comme nouveau bastion crypto et ont, au cours des années suivantes, construit autour de Twitter un modèle de marketing/promotion de projet via la chaîne "projet-agence-KOL".
Et maintenant, lorsque l'espace de survie des KOLs crypto est comprimé en raison des changements de politique de contenu de X, où peuvent-ils encore migrer ? La réponse pourrait être les plateformes sociales des exchanges, comme Binance Square. (Divulgation sincère : Ceci n'est pas une publicité payante.)
En 2025, grâce à la croissance continue de l'exchange Binance, combinée au drainage d'audience par CZ et He Yi, et au mécanisme de minage de contenu, l'audience quotidienne et le nombre d'utilisateurs de Binance Square ont considérablement augmenté. Bien que sa mission principale reste de recruter des créateurs crypto depuis la plateforme X, elle a déjà fidélisé un groupe d'utilisateurs dévoués.
J'avais déjà souligné, lorsque Farcaster a annoncé se reconvertir dans les portefeuilles (Farcaster a été racheté par Neynar), que les exchanges avaient un avantage naturel pour créer des produits sociaux crypto, car le trading génère naturellement des scénarios et des envies d'échange. Dans l'article, j'avais aussi estimé que la tolérance envers les utilisateurs crypto est la compétitivité centrale des produits sociaux des exchanges face à X. Lorsque X met en œuvre des politiques défavorables aux créateurs de contenu crypto, la migration massive des KOLs crypto il y a 5 ans pourrait se reproduire, et il ne sera qu'une question de temps pour construire un nouveau système de promotion projet-KOL autour des produits sociaux des exchanges. (Lecture connexe :Farcaster fait volte-face, les « Binance Square » reprennent le social crypto)
Si les KOLs crypto quittent vraiment X, X n'y perdra rien, ou plutôt, la plateforme X ne fera plus rien pour retenir la communauté crypto. Car à l'échelle d'Internet, le monde crypto n'est qu'une très petite bulle informationnelle, dont l'effondrement n'aurait pas de impact négatif majeur sur la plateforme.
La mise à jour de la politique de partenariat payant de X ne vise pas spécifiquement les KOLs crypto ; c'est simplement que les attributs uniques de l'industrie crypto sont tombés sous le feu des projecteurs.
