Rédigé par : Paul Cafiero, Associé en communication de l'équipe marketing d'a16z
Compilé par : Saoirse, Foresight News
La « communication » (souvent abrégée en « comms » en anglais) est un terme générique désignant les différentes stratégies qu'une entreprise met en place pour communiquer efficacement avec divers publics — employés, médias, investisseurs et autres parties prenantes.
Le cœur de la communication comprend : la création de contenu original sur son site web et ses plateformes sociales (également appelé « prise de parole directe », c'est-à-dire atteindre directement son audience sans passer par des tiers) ; la rédaction d'articles experts faisant autorité ; la coordination de la communication interne pour assurer l'alignement de l'information ; l'établissement de collaborations avec des influenceurs (KOL) pour diffuser des messages via leur audience ; et la recherche d'opportunités de participation à des événements et de prises de parole publiques, gratuites et payantes. De plus, la communication inclut nécessairement l'interaction avec les médias (relations publiques, ou RP), un canal crucial pour transmettre des messages à l'externe.
Aucune stratégie ou méthode de communication n'est intrinsèquement supérieure à une autre. La question clé est donc de déterminer quelle approche correspond le mieux à vos besoins spécifiques.
Dans cet article, je vais expliquer systématiquement comment construire une stratégie de communication, quels leviers clés utiliser pour atteindre vos objectifs, et souligner que, bien que les relations avec les médias traditionnels aient parfois mauvaise presse dans certaines franges de la tech, elles restent un outil important pour les startups afin de transmettre un message de marque précis et d'élargir leur influence.
Comment construire une stratégie de communication scientifique
Mon modèle de réflexion central pour construire une stratégie de communication s'articule autour des réponses à trois questions clés :
- Quel est l'objectif commercial principal de votre entreprise ? (Ex: acquérir des utilisateurs, attirer des investissements, bâtir une réputation sectorielle)
- Quelles sont les audiences cibles essentielles à atteindre pour réaliser cet objectif ? (Ex: clients potentiels, investisseurs sectoriels, développeurs)
- Quels sont les meilleurs moyens d'exécution pour atteindre ces audiences ?
Au cœur de toute cette réflexion se trouve le « noyau informationnel et la narration » de l'entreprise — le problème central que vous et votre équipe vous efforcez de résoudre, la valeur sectorielle ou sociale qui en découlera (à quoi ressemblera le nouveau monde), et quels groupes en bénéficieront directement dans ce « nouveau scénario ».
Peu importe l'interlocuteur ou le support de communication (texte, vidéo, événement physique, etc.), la narration centrale et le noyau informationnel de l'entreprise doivent rester cohérents, c'est la base de la construction de l'identité de marque. Cependant, il faut mettre l'accent sur des aspects différents selon l'audience : par exemple, les investisseurs se concentreront davantage sur les données commerciales, le modèle de revenus et le potentiel de croissance future ; tandis que les médias seront plus attentifs à « l'accroche » de l'actualité (le titre), aux moments charnières de l'histoire de l'entreprise, et à la lisibilité du récit.
Quels sont les principaux leviers de communication disponibles ?
Bien que les objectifs commerciaux et les audiences cibles varient d'un projet à l'autre, le cadre des moyens de communication réutilisables est cohérent et comprend principalement cinq catégories :
- Contenu propriétaire : désigne les supports entièrement contrôlés par l'entreprise, comme un blog officiel, des vidéos de marque, la publication de livres blancs ou d'études sectorielles sur le site web. L'avantage de ce contenu est qu'il permet de transmettre en profondeur la vision de la marque sans dépendre de l'approbation d'un tiers.
- Plateformes sociales (comptes de marque + comptes personnels) : bien que l'entreprise ne possède pas la « plateforme » elle-même, c'est un moyen efficace d'atteindre son audience cible — car celle-ci y est active quotidiennement (comme sur X, Discord, etc.). Pour les startups, il est recommandé d'utiliser un modèle combiné « compte de marque + comptes personnels » : le compte de marque diffuse des informations officielles (avancées commerciales, points de vue sectoriels), tandis que les comptes personnels des fondateurs et des employés clés peuvent partager un contenu plus personnel (réflexions sur l'entrepreneuriat, pensées techniques), cette combinaison renforçant la confiance de l'audience.
- Construction de communauté : créer des communautés en ligne dédiées via des outils comme Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, centrées sur la marque ou des sujets sectoriels. Cette méthode permet de connecter directement les acteurs clés de l'écosystème, comme les développeurs, les partenaires, les utilisateurs fidèles, facilitant la collecte de retours, la consolidation d'une vision commune, et formant une « base privée » pour la diffusion d'informations.
- Opportunités de prise de parole et conférences sectorielles : cela inclut d'être intervenant lors d'événements communautaires locaux importants, de sommets sectoriels, ou d'y participer. Ces scénarios permettent non seulement d'atteindre directement une audience qualifiée (professionnels du secteur, investisseurs), mais aussi de renforcer l'image professionnelle de la marque par l'interaction en direct, tout en générant du contenu pour des communications futures (vidéos de conférences, couverture médiatique).
- Collaboration médiatique : se divise en deux modes, « actif » et « réactif ». Le mode actif comprend la proposition de sujets aux médias (comme une innovation technologique, une analyse sectorielle), la recommandation d'experts pour des interviews ou des commentaires, la soumission d'articles originaux. Le mode réactif consiste à répondre aux demandes d'enquêtes des médias (comme l'analyse de l'actualité sectorielle, des explications sur les dynamiques de l'entreprise). Ici, les « médias » couvrent deux types : les médias verticaux spécialisés dans la cryptomonnaie (comme Coindesk, The Block, etc., audience plus ciblée) et les médias traditionnels grand public (comme le Wall Street Journal, Bloomberg, etc., portée plus large, valeur de caution institutionnelle).
La valeur centrale de la collaboration médiatique pour les équipes startups
Parmi tous les moyens de communication mentionnés, les « relations médiatiques » (ou relations publiques, RP) sont les plus controversées parmi les fondateurs de la tech. Ce n'est pas sans raison : d'un côté, certains journalistes et médias adoptent une attitude de plus en plus critique, voire négative a priori, envers le secteur technologique ; mais d'un autre côté, dans mon travail de conseil auprès des startups, « comment bien collaborer avec les médias » reste l'une des demandes les plus fréquentes des fondateurs.
Beaucoup de fondateurs ont des demandes spécifiques : comment faire couvrir un tour de table par TechCrunch (un canal d'exposition crucial dans la tech) ? Comment publier un portrait positif mettant en valeur l'entreprise dans Fortune ? Ou comment obtenir une invitation sur le podcast TBPN, collaborer avec l'équipe de Bankless pour un podcast d'une heure sur le secteur (touchant le cœur de l'audience crypto) ?
Pourquoi les fondateurs attachent-ils autant d'importance à la collaboration médiatique ? La raison centrale est que, quelles que soient les opinions sur les médias en général, le « reportage » offre deux valeurs irremplaçables —
Premièrement, l'effet de caution par un tiers : par rapport à l'auto-promotion de l'entreprise, la couverture objective des médias est plus susceptible de gagner la confiance de l'audience ;
Deuxièmement, le potentiel de percée au-delà de la bulle existante : les médias permettent de toucher des publics autrement difficiles à atteindre, comme les futurs employés clés (les talents qui suivent l'actualité du secteur), les clients potentiels (découvrant la valeur de la marce via les médias), les influenceurs sectoriels (pouvant mener à des collaborations). Simultanément, toucher une nouvelle audience peut aussi alimenter les canaux propres de l'entreprise (comme inciter à suivre les comptes officiels), et pour une startup aux ressources limitées, les opportunités « d'élargir l'exposition et d'augmenter l'influence » sont cruciales et ne doivent pas être manquées.
Prenons l'exemple de l'entreprise de cryptomonnaies Kalshi : son équipe de fondateurs a récemment participé à l'émission « Sunday Morning » de CBS — la audience touchée par cette plateforme médiatique traditionnelle grand public est complètement différente des utilisateurs core toujours « en ligne » sur X (anciennement Twitter) dans la tech (le premier couvrant un public plus large, le second étant surtout des professionnels du secteur). Le PDG de Kalshi, Tarek Mansour, a partagé un détail : la mère d'un membre de l'équipe n'a vraiment compris la valeur de l'activité de Kalshi qu'après avoir vu cette émission. Cette anecdote illustre parfaitement la valeur unique de « toucher un public diversifié via les médias traditionnels » — permettant à l'entreprise de percer au-delà de son cercle actuel et d'atteindre des personnes précédemment non touchées.
Capture d'écran de l'interview de l'équipe Kalshi dans l'émission "Sunday Morning" de CBS, discutant de l'activité de marché prédictif de Kalshi
Note : L'homme à gauche est Tarek Mansour, PDG de Kalshi, la femme à droite est Luana Lopes Lara, cofondatrice de Kalshi (elle est aussi l'une des plus jeunes milliardaires self-made femmes au monde)
C'est précisément pourquoi les « relations médiatiques » restent au cœur de la boîte à outils de communication : les médias peuvent non seulement générer du trafic vers les canaux propres de l'entreprise (comme insérer un lien vers le site web, diriger vers les comptes), mais aussi aider les fondateurs et l'entreprise à construire une image professionnelle (comme montrer l'expertise technique via des reportages approfondis), et même accélérer les affaires — par exemple, lors du recrutement, une entreprise ayant une couverture médiatique attire plus facilement les talents ; lors de la vente, la confiance des clients, après avoir découvert la marque via les médias, coûte significativement moins cher à obtenir. À long terme, la collaboration médiatique peut aussi renforcer l'effet de la « prise de parole directe » de l'entreprise — lorsque le contenu propre et la couverture médiatique se font écho, le pouvoir de pénétration du message est plus fort.
Par conséquent, les fondateurs ne devraient pas craindre d'établir des liens avec les médias, mais plutôt apprendre activement à utiliser cet outil pour se démarquer dans le flux d'informations et réaliser une « percée efficace ».
La clé pour établir des liens avec les médias : Comment se démarquer
Nous vivons à une époque de « surcharge informationnelle », ce qui est particulièrement vrai dans le secteur des médias — surtout pour les journalistes que vous essayez de contacter, qui sont submergés quotidiennement par un flux massif d'informations.
Ouvrez la boîte de réception d'un journaliste tech ou crypto, d'un podcasteur ou d'un créateur de contenu, et vous serez choqué : il peut y avoir des centaines, voire des milliers d'e-mails de professionnels des RP, tous faisant la promotion de leurs clients ou projets. En fait, les données montrent que le ratio entre les professionnels des relations médiatiques et les journalistes est de 6:1 — ce qui signifie qu'un journaliste doit en moyenne faire face aux « bombardements » de six personnes en RP. Dans ce contexte, les journalistes ont peu de temps pour filtrer chaque information, il est difficile de distinguer ce qui est un contenu profond de valeur de ce qui n'est qu'un « discours promotionnel » superficiel.
Pourquoi ce chaos ? Deux raisons principales : premièrement, beaucoup de professionnels des RP ne sont pas formés professionnellement et ne comprennent pas les vrais besoins des médias (comme le besoin des journalistes pour des histoires ayant une valeur news, pas juste de la pub d'entreprise) ; deuxièmement, certains manquent de jugement professionnel et n'osent pas contredire les demandes déraisonnables de leurs clients (comme exiger une couverture médiatique pour des « petites choses » sans substance), ils envoient donc du contenu promotionnel en masse, ce qui aggrave la « prolifération d'informations de mauvaise qualité » et augmente le mécontentement des journalistes, producteurs, podcasteurs — créant un cercle vicieux.
Pire encore, certains projets crypto font des promesses excessives lors de leur promotion, affirmant « résoudre les grands problèmes du secteur », mais leur progression réelle est lente, voire ce ne sont que des « châteaux en Espagne » (projets restant au stade conceptuel, sans produit réel). Cette « publicité mensongère » sape davantage la confiance des médias envers le secteur, rendant plus difficile pour les « bons projets d'obtenir plus d'attention ».
Mais, vu sous un autre angle, le contraste entre la « rareté des ressources médiatiques de qualité » et la « prolifération d'informations de mauvaise qualité » offre justement une opportunité aux entreprises ayant une réelle valeur : celles qui peuvent raconter clairement leur histoire (transmettant leur valeur centrale) et établir des relations de confiance profondes avec les professionnels des médias mainstream obtiendront un avantage compétitif significatif — car elles pourront faire croire aux médias que « couvrir cette entreprise en vaut la peine », obtenant ainsi plus d'opportunités d'exposition.
Guide pratique de zéro à un
Pour une interaction efficace avec les médias, les fondateurs doivent garder à l'esprit quatre principes clés :
1. Le fondateur est le « meilleur porte-parole » de l'entreprise
La narration centrale et l'histoire de la marque sont essentiellement, une « extension de la vision du fondateur », donc n'espérez jamais qu'une équipe externalisée puisse tout régler à votre place. Bien qu'embaucher des professionnels des RP, une agence ou des freelancers puisse fournir un soutien (comme structurer le contenu, connecter avec les médias), ils ne peuvent au mieux que vous aider à « frapper à la porte des médias ». Ce qui peut vraiment impressionner les médias et toucher l'audience, c'est l'histoire racontée personnellement par le fondateur — car le fondateur comprend le mieux la raison d'être de l'entreprise, les défis de son développement et sa valeur, et peut transmettre l'émotion et l'expertise les plus authentiques. Ainsi, le fondateur doit personnellement participer à la conception de l'histoire et la transmettre de manière engageante (interview, article signé).
2. La « relation de confiance » est au cœur de la collaboration médiatique
Considérez les relations médiatiques comme du « business development » (BD) — le cœur n'est pas une « vente ponctuelle », mais la « construction d'une confiance à long terme ». Que ce soit en proposant activement des opportunités de prise de parole aux médias ou en interagissant avec des journalistes sur X sur des sujets sectoriels, l'essentiel est d'établir une confiance au niveau personnel grâce à des échanges continus et de valeur. Souvent, un journaliste décide de couvrir une entreprise, d'inviter un fondateur sur un podcast, ou d'offrir une opportunité de parler, pas seulement parce que « l'entreprise a un angle news », mais parce qu'« une confiance a été établie avec le fondateur / l'équipe RP » — le journaliste sait qu'il peut obtenir des informations vraies et précieuses (comme des insights sectoriels exclusifs, des retours d'interview rapides), et non des « discours officiels » superficiels. Cette confiance est basée sur la « fiabilité » constante de l'équipe RP : par exemple, livrer les documents promis à temps, répondre aux questions avec franchise sans cacher, ne pas forcer les médias à publier du contenu sans valeur.
Comment établir une relation de confiance avec les médias clés ?
Les méthodes varient, mais la logique centrale est « offrir de la valeur d'abord, parler collaboration ensuite ».
- Étape 1 : Devenir activement la « base de ressources informationnelles » des médias. Par exemple, lorsqu'un sujet chaud sectoriel émerge, partager activement un point de vue expert avec des journalistes familiers (sans promotion de l'entreprise), aidant le journaliste à interpréter l'événement plus complètement ; ou lorsque le journaliste a besoin de données, d'études de cas pour étayer un reportage, fournir un soutien dans la mesure du possible (extraits de rapports sectoriels, cas autorisés).
- Étape 2 : Éviter la « communication utilitaire ». Lors des interactions initiales, ne pas se précipiter pour promouvoir le produit ou l'actualité de l'entreprise, mais d'abord se concentrer sur « ce dont le média a besoin » — par exemple, comprendre le domaine de couverture du journaliste, ses spécialités, et lui fournir un contenu de valeur en fonction de ses besoins, lui faisant sentir que « vous vous intéressez à la valeur de son travail, pas seulement à l'utiliser ».
- Étape 3 : Utiliser les scénarios hors ligne pour approfondir la relation. Les conférences sectorielles, forums, etc., sont de bonnes occasions d'échanger face à face avec les médias. On peut alors sortir des « sujets de travail » et avoir des conversations plus légères (discuter des tendances du secteur, partager des réflexions personnelles), faisant passer la relation de « relation d'affaires » à « partenariat professionnel », ce qui est crucial pour une collaboration à long terme.
3. Les médias ne sont ni des « amis », ni des « ennemis », mais des « partenaires professionnels »
Il faut clarifier une perception : certains médias ont effectivement leur propre ligne éditoriale ou orientation (comme se concentrer sur la régulation sectorielle, la RSE, etc.), mais pour la grande majorité des journalistes, le besoin central reste toujours de « découvrir et rapporter des histoires de valeur » — c'est leur objectif professionnel. Ainsi, il ne faut pas considérer les médias comme des « amis à courtiser » (essayant d'obtenir une couverture positive via des relations) ni comme des « ennemis potentiels qui pourraient nuire à l'entreprise » (évitant l'interaction par crainte de reportages négatifs). L'attitude correcte est « professionnelle avec professionnel » : partager franchement les forces et réussites de l'entreprise, mais aussi ne pas éviter les défis de son développement (lorsqu'on est interrogé sur des questions sensibles, répondre objectivement dans les limites autorisées, pas de manière évasive). Il faut aussi apprendre à « juger les limites de l'interaction » : certains sujets (comme les détails de financement non publics, les secrets technologiques core) peuvent être clairement signalés comme « ne pouvant être divulgués pour le moment », il ne faut pas trop céder pour « plaire aux médias » ; et lorsque les médias font des demandes déraisonnables (exagérer les performances), il faut oser refuser — à long terme, une image « franche et principielle » gagne plus de respect des médias que « céder constamment ».
4. L'histoire de l'entreprise doit être « ancrée dans le contexte de l'époque » pour susciter l'adhésion
Les fondateurs les plus doués pour transmettre de la valeur via les médias ont une capacité : pouvoir relier l'activité, le produit ou la vision de l'entreprise à des tendances sectorielles plus larges, à des besoins sociétaux — faisant comprendre aux médias et à l'audience que « cette entreprise existe non seulement pour faire du profit, mais aussi pour faire avancer le secteur ou résoudre un problème sociétal ». Cette histoire « ancrée dans le contexte de l'époque » a bien plus de valeur news qu'une simple « présentation d'entreprise » et est plus susceptible de susciter l'adhésion.
Par exemple, le contenu de type « bilan annuel » de fin d'année (comme le rapport d'écoute de Spotify, les tendances de recherche annuelles de Google, ou les rapports sur l'état du secteur crypto d'a16z et Coinbase) se propagent largement principalement parce qu'ils « dépassent leur activité propre », reliant les données aux « changements de comportement des utilisateurs », aux « tendances sectorielles », offrant une perspective et une valeur uniques — et en rendant le contenu plus accessible via des graphiques, une conception visuelle, élargissant encore la portée de la diffusion.
Pour les fondateurs du domaine crypto, on peut s'inspirer de cette logique : relier l'histoire de l'entreprise à l'actualité sectorielle, comme « comment les stablecoins améliorent l'efficacité des paiements transfrontaliers », « quelles douleurs sectorielles l'IA et la blockchain combinées peuvent résoudre », « comment la finance décentralisée (DeFi) favorise l'inclusion financière », etc. Lorsque l'histoire de l'entreprise est liée à ces « sujets d'époque », les médias seront plus enclins à la couvrir — car ce n'est pas seulement une « actualité d'entreprise », c'est un « reflet des tendances sectorielles », offrant une plus grande valeur aux lecteurs.
Le principe central est : ne dites pas seulement « ce que nous avons fait », expliquez aussi « ce que nos actions signifient pour le secteur et la société » — c'est la clé pour percer le bruit informationnel.
Stratégie de « défense active » des relations médiatiques : Anticiper, pas réagir
Un fondateur pourrait demander : « Et si je ne veux absolument pas avoir affaire aux médias, est-ce possible ? »
Cette pensée est compréhensible, mais la réalité est qu'avec le développement d'une startup, surtout lorsque l'activité se développe et que l'influence augmente, éviter complètement le regard public est presque impossible — que ce soit par une exposition active ou une attention sectorielle passive, les médias peuvent frapper à votre porte.
Ainsi, l'approche plus sage est de « construire activement des relations médiatiques », plutôt que de « réagir passivement ». Surtout face à des reportages négatifs ou des crises (qu'elles soient justes ou non), la « confiance médiatique établie à l'avance » deviendra une garantie importante : si l'entreprise a maintenu de bonnes interactions avec les médias clés auparavant, les journalistes seront plus susceptibles d'être disposés à écouter le point de vue de l'entreprise lors du reportage, présentant objectivement l'ensemble de la situation, plutôt que de s'appuyer uniquement sur des informations unilatérales ; à l'inverse, si l'entreprise n'a jamais été en contact avec les médias, en cas de mauvaise publicité, elle risque de se retrouver passive par « manque de droit à la parole ».
La « gestion de crise » elle-même est une compétence spécialisée, dont les méthodes spécifiques seront détaillées dans un autre article. Mais la logique centrale peut se résumer ainsi : « la meilleure défense est une attaque proactive » : avant qu'une crise ne se produise, faites trois choses — mettre en place des canaux de communication solides (comptes officiels, communauté propre), ensuring you can transmit your message quickly; établir des relations de confiance avec les journalistes clés et les influenceurs sectoriels, ensuring you have « someone to talk to »; comprendre profondément les besoins et préoccupations de votre audience core, ensuring the information transmitted reaches accurately. En faisant ces trois choses, même face à une crise, vous pourrez y faire face plus sereinement.
Conclusion
Aujourd'hui, certains fondateurs considèrent les médias comme « une présence intimidante », d'autres en font un « bouc émissaire lorsque les affaires vont mal » (comme blâmer le manque d'exposition sur le manque d'attention des médias). Mais en réalité, les médias sont essentiellement un « pont de transmission de l'information » — tant que vous êtes bien préparé (histoire claire, équipe professionnelle) et maintenez la bonne mentalité (professionnel avec professionnel, accent sur la confiance à long terme), ils peuvent devenir une aide puissante pour le fondateur pour faire progresser l'entreprise : aider à percer pour toucher l'audience, construire une image professionnelle, accélérer la croissance.
Que tous les fondateurs avancent régulièrement sur la voie de « construire une marque de manière transparente », tout en maîtrisant cet outil core qu'est la collaboration médiatique, permettant à la valeur de l'entreprise d'être vue par plus de personnes.
