Tác giả: Joel John, Decentralised.co
Biên dịch: Felix, PANews
Nhiều chiến dịch marketing trong lĩnh vực tiền mã hóa thất bại có lẽ chính vì các đội ngũ sáng lập không biết "kể chuyện", Joel John, người sáng lập và là tác giả chính của nền tảng nghiên cứu và viết bài về Web3 Decentralised.co, đã chia sẻ bài viết giải thích về tầm quan trọng và phương pháp luận của việc kể chuyện hay. Dưới đây là chi tiết nội dung.
Sự nghiệp của tôi đã chứng kiến ba quỹ đầu tư mạo hiểm và một quỹ phòng hộ được xây dựng từ con số không. Ba năm qua, tôi cùng với Siddharth và Saurabh Deshpande cũng đã đạt được thành tựu tương tự với DCo. Xét trên nhiều khía cạnh, sự nghiệp của tôi xoay quanh văn hóa, vốn và tiền mã hóa. Là một người có sự nghiệp chủ yếu diễn ra giữa việc kể chuyện và tích lũy vốn, dưới đây là một số điểm chính mà tôi mong các nhà khởi nghiệp hiểu được.
Câu chuyện chính là thứ còn đọng lại sau khi nhấp chuột hoặc lướt qua. Đó là dấu ấn in sâu trong tâm trí mọi người khi nhớ về một thương hiệu, ngay cả khi thông điệp marketing đã được tiêu hóa từ lâu. Có người gọi đó là sức ảnh hưởng. Cá nhân tôi cho rằng, câu chuyện tượng trưng cho những điều mà một thương hiệu đại diện. Apple khuyến khích bạn "Think Different" (Hãy nghĩ khác biệt), Nike cổ vũ "Just Do It" (Cứ làm đi), còn Kanye West thì khuyến khích bạn "yêu bản thân".
Tác động của một câu chuyện hay bao gồm mọi cảm xúc mà mọi người cảm nhận được, hành trình tư duy, và thị phần nhận thức mà thương hiệu tích lũy được trong lòng mọi người.
Nếu bạn có thể tạo ra sức ảnh hưởng và sự cộng hưởng trong 10 giây, hãy xây dựng thương hiệu của bạn xung quanh điều đó. Nếu bạn cho rằng thứ bạn đang xây dựng có chiều sâu và cần thời gian để thể hiện, hãy đầu tư vào các hình thức truyền thông thu hút mọi người dành thời gian.
Phương tiện truyền thông luôn thay đổi, nhưng thứ cuối cùng quyết định một câu chuyện thương hiệu hay hay dở là những lựa chọn định hình nên thương hiệu. Các nhà sáng lập thường cho rằng một vài lần xuất hiện trên truyền thông chính là câu chuyện. Thực tế không phải vậy. Truyền thông chỉ cô đọng những tuyên bố của nhà sáng lập. Nếu họ không thể truyền đạt rõ ràng tuyên bố của mình tới những người sáng tạo đang cố gắng kể câu chuyện thương hiệu, thì sẽ chẳng có câu chuyện nào để viết cả. Những nhà sáng lập này vẫn đổ rất nhiều tiền vào marketing và vẫn thắc mắc không biết vấn đề nằm ở đâu.
- Sự kiện lớn không phải là câu chuyện.
- Quảng cáo tài trợ không phải là câu chuyện.
- Nhà đầu tư mạo hiểm của bạn nói về vòng gọi vốn của bạn không phải là câu chuyện.
- Nhân viên của bạn chia sẻ lại nội dung của bạn không phải là câu chuyện.
- Trader nhắc đến giá cổ phiếu của bạn cũng không phải là câu chuyện.
Việc định lượng truyền thông đã hạ thấp các nhà sáng tạo thành những con số click và view. Khi các nhà sáng tạo bị định lượng bằng con số và được phân bổ bởi thuật toán—động cơ của họ là hợp tác với mọi thương hiệu và kiếm tiền từ mọi lần xuất hiện.
Một thương hiệu được đại diện bởi một người sáng tạo hợp tác với tất cả các thương hiệu thực chất không đại diện thực sự cho bất kỳ thương hiệu nào.
Khán giả hiểu rằng bên thương hiệu làm vậy để kiếm tiền. Người sáng tạo hiểu rằng hợp tác là để mở rộng tầm ảnh hưởng. Bên thương hiệu hiểu rằng người sáng tạo chỉ quan tâm đến số tiền họ kiếm được. Một câu chuyện được xây dựng trên nền tảng không ai quan tâm thì không đáng để bất kỳ ai tốn thời gian.
Đây là hiện trạng của nền kinh tế chú ý. Nó từng là "mảnh đất màu mỡ" để những câu chuyện phát triển mạnh mẽ, giờ đây đã trở thành vũng nước độc hại đầy rác rưởi AI, gây buồn nôn. Nó nén văn hóa thành những kích thích dopamine, đơn giản hóa cảm xúc thành những biểu đạt thoáng qua, và định lượng những thứ lẽ ra phải được cảm nhận.
Nếu tôi vừa gọi được 450 tỷ USD cho một quỹ đầu tư mạo hiểm, tôi nghĩ tôi cũng sẽ cười như vậy
Trong tay những nhà tư bản giỏi, câu chuyện là đòn bẩy. Masa kể cho Thái tử Ả Rập Xê-út nghe về tương lai, mỗi phút nói giúp ông gọi được 10 tỷ USD, đó là câu chuyện của ông. Musk dẫn dắt một thế hệ khao khát cuộc sống trên sao Hỏa, đó là một câu chuyện khác. Jobs cam kết làm cho máy tính trở nên cá nhân hóa, đó cũng là một câu chuyện. Điểm chung giữa họ là cách câu chuyện trao quyền lực cho họ. Câu chuyện góp phần hình thành vốn vì chúng đáng nhớ hơn những con số. Ngôn ngữ của tài chính là con số, nhưng ngữ pháp của nó được định nghĩa bởi cảm xúc được thúc đẩy bởi câu chuyện.
Quảng cáo là lời kêu gọi giao dịch rõ ràng. Câu chuyện là lời kêu gọi phiêu lưu ngầm ý. Bạn không thể hoàn toàn thuê ngoài cho đội ngũ. Những nhà khởi nghiệp xuất sắc nhất sẽ tự mình lên kế hoạch cho câu chuyện của họ. Tất nhiên, họ sẽ dựa vào các lực lượng bên ngoài để giúp truyền tải, lặp lại và lan truyền câu chuyện. Nhưng tiền đề cơ bản của câu chuyện là do chính họ đặt ra. Bạn không thể tùy tiện giao nó cho người khác. Giống như một khu vườn, câu chuyện cần được vun trồng, lên kế hoạch, bón phân, nuôi dưỡng và trân trọng—và thường cần sự hợp tác của nhiều người.
Câu chuyện về Chris Sacca có lẽ là bài viết tiểu sử nhà đầu tư mạo hiểm mà tôi yêu thích nhất
Jobs đã mất khoảng 13 năm để xây dựng Pixar, trước khi trở lại Apple. Trong khoảng thời gian đó, ông cùng với Ed Catmull nỗ lực tìm hiểu cách kể chuyện hay, cảm xúc và nhịp điệu. Công nghệ cần yếu tố hướng đến con người để tạo ra tác động ở cấp độ xã hội.
Cổ phiếu Disney mà Jobs có được thông qua thương vụ mua lại Pixar còn có giá trị hơn số tiền ông kiếm được ở Apple
Hầu hết các nhà sáng lập không có điều kiện để mua một studio và dành 14 năm cho nó. Nhưng có lẽ họ có thể hỗ trợ những người sáng tạo. Stripe đã làm được điều này thông qua sáng kiến truyền thông của họ. Ramp thì thường xuyên thực hiện thông qua tài trợ podcast. Henrik Karlsson gọi đây là "vòng kết nối" (circles). Ông cho rằng việc định hình biểu đồ xã hội của chúng ta là nền tảng hình thành thế giới quan của chúng ta. Nếu bạn muốn viết những câu chuyện hay—hãy hình thành thói quen đánh giá cao các nhà văn giỏi, theo dõi họ, nhắn tin cho họ, và biết trân trọng tinh hoa của tác phẩm hay trước khi đặt bút viết.
Nếu Jordan không giành được nhiều nhẫn vô địch như vậy, liệu giày của anh ấy còn có ý nghĩa không?
Câu chuyện bị đánh giá quá cao khi không có sản phẩm thực dụng hoặc các bản phát hành lặp đi lặp lại. Bạn có thể có chiến dịch marketing nổi nhất, chạm đến trái tim mọi người, nhưng nếu cuối cùng không có sản phẩm nào để người dùng sử dụng, đầu tư thời gian và công sức, và không thể sử dụng liên tục, thì tất cả những nỗ lực đó sẽ đổ sông đổ bể. Các nhà sáng lập thường nhầm lẫn giữa hoạt động truyền thông gây sốt virus với sức hút. Hai thứ này không giống nhau. Sức hút nằm ở cảm xúc bền vững mà mọi người tạo ra thông qua việc sử dụng sản phẩm lặp đi lặp lại. Không có sản phẩm thì không có câu chuyện.
Nếu sản phẩm của Apple không đầy cảm hứng như vậy, chiến dịch marketing "Think Different" của họ cũng sẽ rất khác. Nhiều chiến dịch marketing tiền mã hóa thất bại chính vì lý do này. Họ tạo ra sức nóng trên nền tảng X, nhưng lại khiến người dùng không biết phải làm gì tiếp theo. Tệ hơn nữa, hàng loạt thuật ngữ chuyên ngành khiến người dùng bối rối. Nếu bạn không muốn mở rộng thị trường tiềm năng, thì cứ dùng thuật ngữ chuyên ngành đi.
Một câu chuyện liên quan đến thị trường vốn, cảm xúc của nó sẽ bị ảnh hưởng bởi giá cả. Nếu biểu đồ giá của bạn liên tục đi xuống, một chiến dịch marketing hiệu quả thực sự có thể mang lại nỗi đau, vì nó nhắc nhở mọi người về số tiền họ đã mất. Đây cũng là lý do tại sao những người sáng tạo giỏi hầu như không bao giờ "tự phát hành token".
Trong lĩnh vực tiền mã hóa, các nhà marketing thường trộn lẫn token (một sản phẩm) với chức năng của nó (cũng là một sản phẩm) và trường hợp sử dụng (thường là một giao diện nào đó). Câu chuyện của token thể hiện ở giá cả của nó, chức năng của token thể hiện ở cơ chế quản trị của nó, và trường hợp sử dụng của nó mới là thứ nên được marketing. Ba thứ này là những câu chuyện hoàn toàn khác nhau và không nên bị trộn lẫn. Các nhà sáng lập thường kết hợp cả ba. Tệ hơn nữa, họ còn thực hiện "bài kiểm tra kẹo bông" (cotton candy test) lạc quan thái quá, hứa hẹn giá sẽ tăng vọt và dẫn dắt mọi người vào lối tư duy chỉ biết giảm giá.
Bạn nên truyền đạt tình hình cơ bản của token thông qua các sản phẩm dữ liệu, kể về chức năng của nó thông qua diễn đàn DAO, và thể hiện trường hợp sử dụng của nó trong các bài đăng trên X. Phương tiện khác nhau, nhóm đối tượng khác nhau.
Khi thị trường vốn đan xen với nền kinh tế chú ý, những người kể chuyện giỏi nhất sẽ có thể chi phối thị trường. Công ty Hindenburg Research là một công ty định hình vốn thông qua việc kể chuyện xuất sắc để hỗ trợ nó. Packy McCormick vừa điều hành một quỹ đầu tư mạo hiểm, vừa viết một trong những bản tin xuất sắc nhất trên mạng. Những người kể chuyện sở hữu kênh truyền thông sẽ có thể khuếch đại đòn bẩy vốn để tối đa hóa lợi ích của chính họ.
Một câu chuyện hay không có sản phẩm có thể tồn tại lâu hơn một sản phẩm tốt không có câu chuyện. Nhưng trừ khi cả hai đan xen vào nhau, tạo ra đủ không gian lợi nhuận để duy trì sự tồn tại, nếu không chỉ có một kết quả duy nhất. Đó là diệt vong.
Cảm hứng có thể ngẫu nhiên đến, nhưng bạn sẽ không thức dậy vào một buổi sáng bình thường nào đó và trở thành vận động viên hay chiến binh, việc trở thành một nhà văn có sức lan tỏa cũng vậy. Kể chuyện là một kỹ năng cần thời gian để mài giũa. Việc nuôi dưỡng gu thẩm mỹ cũng như cái nhìn sâu sắc về cách thể hiện câu chuyện, sẽ mang lại những phần thưởng ngoài mong đợi theo thời gian.
Một điều cần hiểu là, không ai thực sự quan tâm đâu. Bạn có vô số cơ hội để thử. Chỉ cần bạn không gửi tràn lan những thứ tào lao cho mọi người, mà cung cấp nội dung mà mọi người muốn, sự khoan dung của khán giả có thể vượt xa những gì bạn tưởng tượng.
Cảm hứng không phải lúc nào cũng xuất hiện khi bạn ngồi vào bàn làm việc. Như krs.eth thường nhắc nhở: rất nhiều cảm hứng đến từ những cuộc khám phá tột cùng. Bạn cần dấn thân vào những nhiệm vụ phụ ngẫu nhiên không hề liên quan đến công việc chính của bạn. Tất cả những bí mật đều nằm ở đó.
Bài đọc liên quan: Từ Hàng đến La, bình luận sắc nét về 21 xu hướng narrative (truyện kể) tiền mã hóa chủ lưu năm 2025
