耐克进军web3意欲何为？

耐克公司正在Web3和元宇宙领域大展身手。

2021年11月，这个著名的体育运动品牌在在线游戏平台Roblox中推出了虚拟体验。

从那时起，被称为Nikeland的空间已经吸引了670 万全球游客、累计了超过2160万的总访问量。

虽然与Vans的8200万访问量有差距，但耐克首席执行官John Donahue认为该活动足够成功，足以将“积极的势头和能量”扩展为公司数字战略的一部分。

2021年12月，Swoosh（即指耐克，Swoosh是耐克的商标图案——小钩子，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔）深入Web3领域，收购了NFT工作室RTFKT。

在完成收购之后，耐克在接下来的几个月里推出了一系列NFT产品，首先是Cryptokicks——一个包含20000个运动鞋NFT的项目，其中由艺术家村上隆设计的一款，售价高达134,000美元。

此后，该公司还为NFT持有者和其他phygital（“Physical”+“Digital”，实体加数字）项目提供了独家赠品。

耐克NFT销售数据惊人

耐克在Web3上的投入获得了巨大的回报。

数据显示，Swoosh的NFT销售收入接近1.85亿美元，超过了Adidas、Gucci、Dolce & Gabbana和Tiffany & Co.等品牌——这些品牌的收入加起来还不到耐克的一半。

不过，耐克尚未披露收购RTFKT的条款，公司最新的财报电话会议也没有就其Web3合资企业的运营成本提供任何明确的说明。

所以，外界无法对这些活动在财务上取得了多大的成功或失败下定论。作为参考，预计耐克2022年的年收入为467亿美元。

有一件事是肯定的：耐克已迅速成为新兴的Web3领域中最受欢迎的品牌之一。

RTFKT的Discord服务器目前拥有近232,000名成员。相比之下，截至撰写本文时，阿迪达斯的成员接近57,000人。

而像CryptoPunks和Bored Apes Yacht Club（均由 Yuga Labs 所有）等Web3原生组织也落后于耐克，他们的用户数分别为71,000和172,000。

文化是耐心战略的核心

Crypto Twitter（Twitter成立的一个专门的加密货币团队）盛赞耐克的社区建设能力。

但是，Nike进军Web3的举措不仅是社区建设方面的成功案例，还是利用新兴文化接触新受众并在竞争中领先的完美示例。

多年来，文化一直是耐克战略的核心。从运动表现的角度出发，该品牌已在体育、音乐、生活方式和艺术领域确立了其文化图标的地位。所以，它在新兴的Web3和元宇宙领域中采用同样的方法其实并不奇怪。

在2019年的一次财报电话会议上，Netflix联合创始人兼CEO雷德·哈斯汀斯（Reed Hastings）抛出了一句话：“与HBO相比，我们与Fortnite（在线视频游戏）的竞争（并输给他们）更多。”

在雷德·哈斯汀斯看来，这场比赛并不是所谓的流媒体大战。尽管迪士尼的作品输出很强大，但他明白真正的战斗是为了吸引人们的注意力——其中很大一部分流向了YouTube和Fortnite等游戏巨头。

似乎耐克对Web3和元宇宙也有类似的认识。Swoosh并不只是在与阿迪达斯、安德玛和其他服装巨头进行销售竞赛。它还正在与挑战者电竞品牌和即将涌现的数字时尚公司（其中许多品牌在Z世代和游戏圈中的势头强劲）争夺文化相关性。

尽管距离Fortnite级别的主流渗透还很远，但数字时尚品牌和游戏组织已经在互联网文化和数字经济中为自己开辟了商机——兜售皮肤、可穿戴设备和收藏品。

一些公司甚至利用自身在主流市场的受欢迎程度，将业务拓展到实体商品领域。Web3领域最受欢迎的Yuga Labs也是如此，该公司最近的估值为40亿美元。

当Netflix意识到自己正在与Fortnite竞争时，形势已经变得不受其控制。Swoosh似乎不太愿意犯同样的错误。

相反，在竞争开始之前，耐克就已经让自己融入到Web3的文化结构中。

这就是其Web3战略的精髓所在。与其他将Web3视为一种新技术的传统品牌不同，耐克已经意识到技术只是更大的东西的一个方面：一种新的文化运动。