Comment les fondateurs peuvent-ils maîtriser les relations "dangereuses" avec les médias ?

Auteur : Paul Cafiero, Associé en communication de l'équipe marketing de a16z

Compilation : Saoirse, Foresight News

Titre original : Guide de communication médiatique pour les entrepreneurs en crypto

La « communication » (souvent abrégée en « comms » en anglais) est un terme générique désignant les différentes stratégies qu'une entreprise met en place pour communiquer efficacement avec divers publics — employés, médias, investisseurs et autres parties prenantes.

Les domaines clés de la communication incluent : la création de contenu original sur son site web et ses plateformes sociales (également appelée « prise de parole directe », c'est-à-dire atteindre directement son audience sans passer par des tiers) ; la rédaction d'articles experts faisant autorité ; la coordination de la communication interne pour assurer la synchronisation de l'information ; l'établissement de collaborations avec des influenceurs (KOL) pour diffuser l'information grâce à leur portée ; et la recherche d'opportunités de participation à des événements et de prises de parole en public, gratuites et payantes. De plus, la communication comprend nécessairement l'interface avec les médias (relations publiques, ou RP), qui est également un canal important pour transmettre des informations à l'extérieur.

Aucune stratégie ou méthode d'exécution de la communication n'est absolument supérieure à une autre. La question clé est donc de déterminer quelle approche correspond le mieux à ses propres besoins.

Dans cet article, je vais expliquer systématiquement comment construire une stratégie de communication, quels moyens clés utiliser pour atteindre ses objectifs, et montrer que, bien que les relations avec les médias traditionnels aient une réputation mitigée dans certaines franges de la tech, elles restent un outil important pour les startups pour transmettre un message de marque précis et élargir leur influence.

Comment construire une stratégie de communication scientifique

Mon modèle de réflexion central pour construire une stratégie de communication s'articule autour des réponses à trois questions clés :

1. Quel est votre objectif commercial principal ? (Par exemple, développer votre base d'utilisateurs, attirer des investissements, établir une réputation sectorielle, etc.)

2. Pour atteindre cet objectif, quels sont les publics cibles essentiels à toucher ? (Par exemple, clients potentiels, investisseurs sectoriels, développeurs techniques, etc.)

3. Quel est le meilleur moyen d'exécution pour atteindre ces publics cibles ?

Au cœur de toute réflexion se trouve le « noyau informationnel et la narration » de l'entreprise — c'est-à-dire le problème central que vous et votre équipe vous efforcez de résoudre, la valeur sectorielle ou sociale qui découlera de sa résolution (à quoi ressemblera le nouveau monde), et quels groupes en bénéficieront directement dans ce « nouveau scénario ».

Quel que soit l'interlocuteur ou le média utilisé (texte, vidéo, événements en présentiel, etc.), la narration centrale et le noyau informationnel de l'entreprise doivent rester cohérents, c'est la base pour établir la notoriété de la marque. Cependant, il faut mettre l'accent sur différents aspects du contenu selon le public : par exemple, les investisseurs se concentrent davantage sur les données commerciales, le modèle de revenus et le potentiel de croissance future ; tandis que les médias sont plus attentifs à « l'accroche » de l'actualité (le pouvoir d'attraction du titre), aux tournants clés de l'histoire de l'entreprise et à la lisibilité de l'histoire.

Quels sont les moyens de communication clés disponibles ?

Bien que les objectifs commerciaux et les publics cibles varient d'un projet à l'autre, le cadre des moyens de communication réutilisables est cohérent et comprend principalement les cinq catégories suivantes :

• Contenu propre : désigne les supports de contenu entièrement contrôlés par l'entreprise, comme la création d'un blog officiel, la production de vidéos de marque, la publication de livres blancs sectoriels ou d'études sur le site web. L'avantage de ce type de contenu est qu'il permet de transmettre en profondeur l'identité de la marque sans dépendre de l'approbation de tiers.

• Plateformes sociales (comptes de marque + comptes personnels) : Bien que l'entreprise ne possède pas la « plateforme » sociale elle-même, c'est un moyen efficace d'atteindre le public cible — car le public y est actif quotidiennement (comme X, Discord, etc.). Pour les startups, il est recommandé d'adopter un modèle combiné « compte de marque + comptes personnels » : le compte de marque diffuse des informations officielles (avancées commerciales, points de vue sectoriels), tandis que les comptes personnels des fondateurs et des employés clés peuvent partager un contenu plus chaleureux (réflexions sur l'entrepreneuriat, pensées techniques). La combinaison des deux renforce la confiance du public.

• Construction communautaire : Créer des communautés en ligne dédiées via des outils comme Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, centrées sur des sujets de marque ou sectoriels. Cette méthode permet de connecter directement les personnes clés de l'écosystème, comme les développeurs techniques, les partenaires, les utilisateurs fidèles, facilitant la collecte de retours, la consolidation d'une vision commune, tout en formant une « base privée » pour la diffusion d'informations.

• Opportunités de prise de parole et conférences sectorielles : Inclut être intervenant lors d'événements communautaires importants en présentiel, de sommets sectoriels, ou y participer en tant qu'exposant. Ces scénarios permettent non seulement de toucher directement un public de qualité (professionnels du secteur, investisseurs), mais aussi de renforcer l'image professionnelle de la marque grâce aux interactions en direct, tout en accumulant du matériel pour des communications ultérieures (vidéos des interventions, couverture médiatique).

• Collaboration médiatique : Se divise en deux modes : « proactive » et « réactive ». Le mode proactif inclut la proposition de sujets aux médias (comme une technologie innovante de l'entreprise, une analyse sectorielle), la recommandation d'experts pour des interviews ou des commentaires, la soumission d'articles originaux. Le mode réactif consiste à répondre aux demandes d'information des médias (comme l'analyse de sujets chauds sectoriels, l'explication des dynamiques de l'entreprise). Ici, les « médias » couvrent deux types :一是 les médias verticaux spécialisés dans la cryptomonnaie (comme Coindesk, The Block, etc., public plus ciblé), et二是 les médias traditionnels grand public (comme le Wall Street Journal, Bloomberg, etc., couverture plus large, valeur d'approbation et de crédibilité).

La valeur centrale de la collaboration médiatique pour les équipes de startups

Parmi tous les moyens de communication mentionnés ci-dessus, les « relations médiatiques » (ou relations publiques, RP) sont les plus controversées parmi les fondateurs de la tech. Ce n'est pas sans raison : d'une part, certains journalistes et médias adoptent une attitude de plus en plus critique, voire présupposée négative, envers le secteur technologique ; mais d'autre part, dans mon travail de conseil auprès des startups, « comment bien collaborer avec les médias » reste l'une des demandes les plus fréquentes des fondateurs.

De nombreux fondateurs expriment des demandes spécifiques : comment faire couvrir notre tour de table de financement par TechCrunch (un canal d'exposition important dans la tech) ? Comment publier un portrait positif mettant en valeur l'entreprise dans Fortune ? Ou comment obtenir une invitation à l'émission TBPN, collaborer avec l'équipe de Bankless pour enregistrer un podcast d'une heure sur le secteur (touchant le public central de la crypto) ?

Pourquoi les fondateurs attachent-ils autant d'importance à la collaboration médiatique ? La raison centrale est que, quelle que soit l'opinion générale sur les médias, le « reportage » offre deux valeurs irremplaçables —

Premièrement, l'effet d'« approbation par un tiers » : Par rapport à l'auto-promotion de l'entreprise, le reportage objectif des médias gagne plus facilement la confiance du public.

Deuxièmement, le potentiel de « percée » : Les médias permettent de toucher des publics autrement difficiles à atteindre, comme les futurs employés clés (les talents qui suivent l'actualité du secteur), les clients potentiels (qui comprennent la valeur de la marque via les médias), les influenceurs sectoriels (pouvant déboucher sur une collaboration). Simultanément, toucher un nouveau public peut aussi bénéficier aux canaux propres de l'entreprise (comme rediriger vers les comptes officiels). Et pour les startups aux ressources limitées, les opportunités « d'élargir l'exposition et d'accroître l'influence » sont cruciales et ne doivent pas être manquées.

Prenons l'exemple de l'entreprise de cryptomonnaie Kalshi : Son équipe fondatrice a récemment participé à l'enregistrement de l'émission « Sunday Morning » de CBS (Columbia Broadcasting System) — la audience touchée par cette plateforme médiatique traditionnelle grand public est complètement différente des utilisateurs centraux « toujours en ligne » sur la plateforme X (anciennement Twitter) dans la tech (le premier couvrant un public plus large, le second étant principalement des acteurs du secteur). Le PDG de Kalshi, Tarek Mansour, a partagé un détail : la mère d'un membre de l'équipe n'a vraiment compris la valeur commerciale de Kalshi qu'à travers cette émission. Cette histoire illustre parfaitement la valeur unique de « toucher un public diversifié via les médias traditionnels » — permettant à l'entreprise de dépasser son cercle existant et d'atteindre des personnes précédemment non touchées.

Capture d'écran de l'interview de l'équipe Kalshi dans l'émission "Sunday Morning" de CBS, discutant des activités de marché prédictif de Kalshi

Note : L'homme à gauche est Tarek Mansour, PDG de Kalshi, la femme à droite est Luana Lopes Lara, cofondatrice de Kalshi (elle est également l'une des plus jeunes milliardaires self-made femmes au monde)

C'est aussi pourquoi les « relations médiatiques » restent fermement au cœur de la boîte à outils de communication : Les médias peuvent non seulement générer du trafic vers les canaux propres de l'entreprise (comme insérer un lien vers le site web, rediriger vers les comptes), mais aussi aider les fondateurs et l'entreprise à construire une image professionnelle (comme montrer la force technique via des reportages approfondis), et même accélérer le développement commercial — Par exemple, lors du recrutement, une entreprise avec l'approbation des médias attire plus facilement les talents ; lors des ventes, la confiance des clients coûte significativement moins cher après qu'ils aient connu la marque via les médias. À long terme, la collaboration médiatique peut aussi renforcer l'effet de la « prise de parole directe » de l'entreprise — lorsque le contenu propre et la couverture médiatique se font écho, le pouvoir de pénétration de la transmission de l'information est plus fort.

Par conséquent, les fondateurs ne devraient pas craindre d'établir des relations avec les médias, mais plutôt apprendre activement à utiliser cet outil pour se démarquer dans le flux massif d'informations et réaliser une « percée effective ».

La clé pour établir des relations avec les médias : Comment se démarquer

Aujourd'hui, nous vivons à une époque de « surcharge informationnelle », ce qui est particulièrement visible dans le secteur des médias — surtout pour les journalistes que vous essayez de contacter, qui sont submergés quotidiennement par un flux massif d'informations.

Ouvrez simplement la boîte de réception d'un journaliste tech ou crypto, d'un animateur de podcast ou d'un créateur de contenu, et vous serez choqué : il peut y avoir des centaines, voire des milliers d'e-mails envoyés par des attachés de presse, tous faisant la promotion de leurs clients ou projets. En fait, des données montrent que le ratio entre les professionnels des relations médiatiques et les journalistes est de 6:1 — c'est-à-dire qu'un journaliste doit en moyenne faire face au « bombardement informationnel » de six attachés de presse. Dans cette situation, les journalistes ont à peine l'énergie de filtrer les informations une par une, et il leur est difficile de distinguer ce qui est un contenu profond de valeur de ce qui n'est qu'un « discours promotionnel »敷衍.

Pourquoi ce chaos ? Il y a deux raisons principales : premièrement, de nombreux attachés de presse n'ont pas reçu de formation professionnelle et ne comprennent pas les vrais besoins des médias (comme le besoin des journalistes pour des histoires ayant une valeur news, et non de la publicité企业单纯); deuxièmement, certains attachés de presse manquent de jugement professionnel et n'osent pas contredire les demandes déraisonnables de leurs clients (comme exiger catégoriquement une couverture médiatique pour des « petites choses » sans substance), et ne peuvent que envoyer du contenu promotionnel en « jetant un large filet », ce qui finalement conduit à une « prolifération d'informations de mauvaise qualité », aggravant encore le mécontentement des journalistes, producteurs, animateurs de podcast — formant un cercle vicieux.

Pire encore, certains projets crypto, lors de leur promotion, font des promesses excessives, affirmant pouvoir « résoudre les grands problèmes du secteur », mais leurs progrès réels sont lents, voire ne sont que des « châteaux en Espagne » (projets restant au stade conceptuel, sans produit réel). Cette « publicité mensongère » sape davantage la confiance des médias envers le secteur, rendant beaucoup plus difficile pour les « projets de qualité d'obtenir plus d'attention ».

Mais, d'un autre point de vue, le contraste entre la « rareté des ressources informationnelles de qualité » et la « prolifération d'informations de mauvaise qualité » offre justement une opportunité aux entreprises ayant une réelle valeur : celles qui peuvent raconter clairement leur histoire (transmettant leur valeur核心) et établir des relations de confiance profondes avec les professionnels des médias grand public obtiendront un avantage compétitif significatif — car elles peuvent faire croire aux médias que « couvrir cette entreprise en vaut la peine », obtenant ainsi plus d'opportunités d'exposition.

Guide pratique de A à Z

Pour que les fondateurs interagissent efficacement avec les médias, ils doivent garder à l'esprit les quatre principes centraux suivants :

1. Le fondateur est le "meilleur porte-parole" de l'entreprise

La narration centrale et l'histoire de la marque de l'entreprise sont, par essence, une « extension de la vision du fondateur », donc n'espérez surtout pas qu'une équipe externalisée puisse tout régler pour vous. Bien qu'embaucher des professionnels des RP, des agences ou des freelances puisse apporter un soutien (comme structurer le contenu, connecter avec les ressources médiatiques), ils ne peuvent au mieux que vous aider à « frapper à la porte des médias ». Ce qui peut vraiment impressionner les médias et faire écho auprès du public, c'est l'histoire racontée personnellement par le fondateur — car le fondateur comprend le mieux la raison d'être de l'entreprise, les défis de son développement et sa valeur, et peut transmettre l'émotion et l'expertise les plus authentiques. Par conséquent, le fondateur doit personnellement participer à la conception de l'histoire et la transmettre de manière engageante (comme en donnant des interviews, en écrivant des articles signés).

2. La "relation de confiance" est au cœur de la collaboration médiatique

Pour envisager les relations médiatiques, on peut faire une analogie avec le « business development » (BD) — le cœur n'est pas une « vente ponctuelle », mais « l'établissement d'une confiance à long terme ». Que ce soit en proposant activement des opportunités de prise de parole aux médias, ou en interagissant avec des journalistes sur X sur des sujets sectoriels, la clé est d'établir une confiance au niveau personnel grâce à des échanges continus et de valeur. Souvent, la décision d'un journaliste de couvrir une entreprise, d'inviter un fondateur à participer à un podcast, ou de offrir une opportunité de prise de parole, n'est pas simplement parce que « l'entreprise a un angle news », mais parce qu'« une confiance a été établie avec le fondateur / l'équipe RP » — le journaliste sait que d'eux, il peut obtenir des informations vraies et précieuses (comme des analyses sectorielles exclusives, des retours d'interview rapides), et non des « discours officiels »敷衍. La base de cette confiance est la « fiabilité » constante de l'équipe RP sur le long terme : Par exemple, livrer les documents promis à temps, répondre aux questions avec franchise sans cacher, ne pas forcer les médias à publier du contenu sans valeur.

Comment établir une relation de confiance avec les médias clés ?

Les méthodes spécifiques varient selon les personnes, mais la logique centrale est « offrir de la valeur d'abord, parler collaboration ensuite ».

• Première étape : Devenir activement la « base de ressources informationnelles » des médias. Par exemple, lorsqu'un sujet chaud sectoriel emerge, partager activement des points de vue experts avec des journalistes familiers (sans promotion de l'entreprise elle-même), aidant le journaliste à interpréter l'événement plus complètement ; ou lorsque le journaliste a besoin de données, d'études de cas pour étayer un reportage, fournir un soutien dans la mesure du possible (comme des extraits de rapports sectoriels, des cas sous réserve de conformité).

• Deuxième étape : Éviter la « communication utilitaire ». Lors des interactions initiales, ne pas se précipiter pour promouvoir le produit ou les actualités de l'entreprise, mais se concentrer d'abord sur « ce dont le média a besoin » — par exemple, comprendre le domaine de couverture du journaliste, ses domaines d'expertise, et lui fournir un contenu de valeur selon ses besoins, lui faisant sentir que « vous vous intéressez à la valeur de son travail, et non que vous l'utilisez simplement ».

• Troisième étape : Utiliser les scénarios en présentiel pour approfondir la relation. Les conférences sectorielles, les salons et autres événements en présentiel sont de bonnes occasions d'échanger face à face avec les médias. On peut alors sortir des « sujets de travail » et avoir des conversations plus détendues (comme discuter des tendances du secteur, partager des réflexions personnelles), faisant passer la relation de « relation d'affaires » à « partenariat professionnel », ce qui est crucial pour une collaboration à long terme.

3. Les médias ne sont ni des "amis", ni des "ennemis", mais des "partenaires professionnels"

Il faut avoir une perception claire : certains médias ont effectivement leur propre ligne éditoriale ou orientation de sujets (comme se concentrer sur la régulation sectorielle, la responsabilité sociale des entreprises, etc.), mais pour la grande majorité des journalistes, la demande centrale reste toujours « découvrir et rapporter des histoires de valeur » — c'est leur objectif professionnel. Par conséquent, il ne faut pas considérer les médias comme des « amis à courtiser » (essayant d'obtenir une couverture positive via des relations personnelles), ni comme des « ennemis potentiels qui pourraient salir l'entreprise » (évitant l'interaction par crainte de reportages négatifs). La bonne attitude est « professionnelle face à professionnel » : partager franchement les forces et les réussites de l'entreprise, mais ne pas esquiver les défis de son développement (comme répondre objectivement dans les limites de la conformité lorsqu'on est interrogé sur des questions sensibles, au lieu de répondre de manière évasive敷衍). Il faut aussi apprendre à « juger les limites de l'interaction » : certains sujets (comme les détails de financement non publics, les secrets techniques核心) peuvent être clairement indiqués comme « ne pouvant être divulgués pour le moment », il n'est pas nécessaire de trop céder pour « plaire aux médias » ; et lorsque les médias font des demandes déraisonnables (comme exagérer les performances), il faut oser refuser — à long terme, une image « franche et principle » gagne plus de respect des médias qu'un « accommodement constant ».

4. L'histoire de l'entreprise doit être "insérée dans le contexte de l'époque" pour susciter une résonance

Les fondateurs qui excellent le plus à transmettre de la valeur via les médias ont tous une capacité : pouvoir relier les activités, produits ou idées de leur entreprise à des tendances sectorielles plus larges, à des besoins sociétaux — faisant comprendre aux médias et au public que « l'existence de cette entreprise n'est pas seulement pour réaliser des bénéfices, mais aussi pour faire avancer le secteur ou résoudre un problème sociétal ». Cette histoire « insérée dans le contexte de l'époque » a beaucoup plus de valeur news qu'une simple « présentation d'entreprise », et résonne plus facilement.

Par exemple, le contenu de type « bilan annuel » de fin d'année (comme le rapport d'écoute annuel de Spotify, l'analyse des tendances de recherche annuelles de Google, ou le rapport sur l'état du secteur crypto de a16z et Coinbase), se diffuse largement principalement parce qu'ils « sortent de leurs activités propres », relient les données aux « changements de comportement des utilisateurs » et aux « tendances sectorielles », offrant une perspective et une valeur uniques — et en rendant le contenu plus facile à comprendre via des graphiques, une conception visuelle, élargissant encore la portée de la diffusion.

Pour les fondateurs du domaine crypto, ils peuvent s'inspirer de cette logique : associer l'histoire de leur entreprise à des sujets chauds sectoriels, comme « comment les stablecoins aident-ils à améliorer l'efficacité des paiements transfrontaliers », « quels points douloureux sectoriels la combinaison de l'IA et de la blockchain peut-elle résoudre », « comment la finance décentralisée (DeFi) favorise-t-elle l'inclusion financière », etc. Lorsque l'histoire de l'entreprise est liée à ces « sujets de l'époque », les médias seront plus enclins à la couvrir — car ce n'est pas seulement une « actualité d'entreprise », mais aussi un « microcosme des tendances sectorielles », offrant une plus grande valeur aux lecteurs.

Le principe central est : ne pas dire seulement « ce que nous avons fait », mais expliquer « ce que ce que nous faisons signifie pour le secteur et la société » — c'est la clé pour percer le bruit informationnel.

Stratégie de "défense active" des relations médiatiques : Agir préventivement, et non réagir passivement

Certains fondateurs pourraient demander : « Et si je ne veux pas du tout avoir affaire aux médias, est-ce possible ? »

Cette pensée est compréhensible, mais la réalité est qu'avec le développement d'une startup, surtout lorsque l'ampleur des activités s'élargit et que l'influence augmente, il est presque impossible d'éviter complètement le regard public — que ce soit par une exposition active des activités ou par une attention sectorielle passive, les médias peuvent frapper à la porte.

Par conséquent, l'approche plus sage est de « construire activement des relations médiatiques », et non de « réagir passivement ». Surtout face à des reportages négatifs ou à des crises (qu'elles soient justes ou non), la « confiance médiatique établie à l'avance » deviendra une garantie importante : Si l'entreprise a maintenu de bonnes interactions avec les médias clés auparavant, les journalistes, lors du reportage, seront plus susceptibles de vouloir écouter la version de l'entreprise, présentant objectivement l'ensemble de l'événement, plutôt que de dépendre uniquement d'informations unilatérales ; à l'inverse, si l'entreprise n'a jamais été en contact avec les médias, une fois qu'une nouvelle négative emerge, elle risque de se retrouver passive par « manque de droit à la parole ».

La « gestion de crise » elle-même est une compétence professionnelle, dont les méthodes spécifiques seront détaillées dans un autre article. Mais la logique centrale peut se résumer ainsi : « la meilleure défense est une attaque proactive » : Avant qu'une crise ne se produise, faites trois choses — mettre en place des canaux de communication complets (comptes officiels, communauté propre), s'assurer de pouvoir transmettre rapidement la voix de l'entreprise ; établir des relations de confiance avec les journalistes clés, les influenceurs sectoriels, s'assurer d'avoir « des interlocuteurs » ; comprendre profondément les besoins et les points d'intérêt du public cible, s'assurer que les informations transmises atteignent avec précision. En faisant ces trois points, même face à une crise, on peut y faire face plus sereinement.

Conclusion

Aujourd'hui, certains fondateurs considèrent les médias comme une « présence intimidante », d'autres les utilisent comme « boucs émissaires lorsque les affaires vont mal » (comme attribuer le manque d'exposition au fait que les médias ne s'y intéressent pas). Mais en réalité, les médias sont essentiellement des « ponts de transmission de l'information » — tant que l'on est bien préparé (avoir une histoire claire, une équipe professionnelle), et que l'on garde la bonne mentalité (professionnel face à professionnel, en accordant de l'importance à la confiance à long terme), ils peuvent devenir une aide puissante pour les fondateurs pour faire avancer leur entreprise : aider l'entreprise à percer pour atteindre le public, établir une image professionnelle, accélérer la croissance commerciale.

Que tous les fondateurs puissent avancer régulièrement sur la voie de « construire une marque de manière transparente », tout en maîtrisant cet outil central qu'est la collaboration médiatique, permettant à la valeur de l'entreprise d'être vue par plus de gens.

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