En avril 2026, lors de la conférence mondiale iQiyi, Gong Yu déclare sur scène : « Le tournage avec de vrais acteurs pourrait devenir un patrimoine immatériel. »

L'écran géant sur scène présente la « bibliothèque d'artistes IA », où des personnages virtuels changent inlassablement d'expression et de tenue. Gong Yu explique qu'iQiyi a déjà signé avec plus de 100 artistes IA, et que grâce à l'IA, le temps de tournage sera considérablement réduit, les travaux de post-production pouvant être réalisés en grande partie par des doubles numériques. Il annonce également la commercialisation officielle de « Nadou Pro », une plateforme de production de contenus audiovisuels AIGC destinée aux petits et moyens créateurs, offrant des outils d'IA, de nouvelles règles de répartition des revenus et des promesses de gains « sans plafond ».

Cette conférence de presse est présentée comme une frénésie technologique, où la musique, les lumières et les PowerPoint viennent soutenir ce récit : le futur est là, il faut l'embrasser.

Mais en dehors de cet événement festif, un autre écran géant affiche un chiffre : 1,41 dollar.

C'est le cours de clôture d'iQiyi sur l'écran du Nasdaq, avec une capitalisation boursière qui n'est plus que de 13,61 milliards de dollars, à un pas de la ligne rouge de la délistage. Lors de son introduction en bourse en 2018, l'action d'iQiyi avait atteint un pic à 46 dollars, avec une valorisation maximale dépassant 312 milliards de dollars. De 312 à 13 milliards, une chute de 97 % en moins de huit ans.

À l'extérieur, on débat pour savoir si l'IA peut bien jouer la comédie, mais les marchés financiers ne se soucient que de savoir si l'IA peut bien raconter une histoire. Au cours de la dernière décennie, iQiyi a brûlé des milliards de dollars sans jamais trouver de voie vers une rentabilité durable.

En 2025, le géant du streaming a encore engagé des coûts de contenu s'élevant à 15,45 milliards de yuans, soit 56 % de son chiffre d'affaires annuel ; avec une perte nette annuelle de 206,3 millions de yuans, passant de la profitabilité aux pertes ; son résultat opérationnel n'était que de 640 millions de yuans, en chute vertigineuse de 73 % par rapport aux 2,36 milliards de yuans de 2024. Et pourtant, deux ans auparavant, en 2023, le bénéfice net d'iQiyi s'élevait encore à 1,93 milliard de yuans, atteignant le pic de rentabilité depuis la création de l'entreprise.

Du sommet à la perte, il n'aura fallu que deux ans.

Plus inquiétant encore, le flux de trésorerie disponible d'iQiyi est passé de plus de 3,3 milliards de yuans en 2023 à moins de 10 millions de yuans, sa capacité d'autofinancement se dégradant rapidement.

La société a émis deux fois des obligations convertibles, en 2023 et 2025, pour un montant total de près de 10 milliards de dollars, alourdissant continuellement sa charge d'intérêts. Après l'effondrement de sa capacité de financement sur le marché américain, iQiyi a déposé discrètement une demande d'introduction en bourse à la Bourse de Hong Kong fin mars 2026, et a présenté en avril le grand projet de sa bibliothèque d'artistes IA et de « Nadou Pro ».

Une société en quête de « recapitalisation » à Hong Kong a besoin d'un nouveau récit qui puisse faire briller les yeux des investisseurs. « Coût marginal tendant vers zéro », « réduction des coûts et gains d'efficacité grâce à l'IA », ces mots valent aujourd'hui, dans le contexte des marchés financiers, plus que n'importe quelle série à succès.

Il ne s'agit pas d'art, mais simplement de sauver les meubles.

Mais lorsqu'une entreprise ne séduit plus les investisseurs par la qualité de son contenu, mais par sa « réduction des coûts », qui deviendra le premier carburant de cette machine à réduire les coûts ?

Hengdian

Le point focal médiatique de cette controverse sur l'IA a rapidement été accaparé par plusieurs mises en demeure.

Zhang Ruoyun a été le premier à s'exprimer, déclarant n'avoir jamais autorisé aucune plateforme à générer un double IA, et se réservant le droit d'engager des poursuites judiciaires. Yu Hewei, Chen Xiao, Wang Churan et d'autres ont suivi, démentant tour à tour. Le studio de Yi Yangqianxi a publié un communiqué indiquant que plusieurs mini-séries IA utilisaient sans autorisation son image et sa voix, les séries concernées ayant généré près de 75 millions de vues. Les acteurs Tan Jianci, Gong Jun, Yang Zi et d'autres ont également successivement exprimé leur intention de défendre leurs droits.

En un instant, la « bibliothèque d'artistes IA » est devenue une patate chaude, iQiyi étant contraint de s'expliquer, affirmant que la bibliothèque ne contient que des « artistes IA autorisés », et non des répliques numériques de vraies stars, et que « l'arrivée d'artistes dans la bibliothèque Nadou Pro signifie seulement qu'ils sont ouverts à des projets audiovisuels IA ». Gong Yu a également répondu à plusieurs reprises en public, soulignant que la plateforme respecte les droits des acteurs et que l'IA est un outil, pas un substitut.

Les déclarations des grandes stars font les gros titres, mais hors de portée des projecteurs, il y a aussi les 134 000 figurants de Hengdian.

Ces dernières années, avec l'explosion du marché des mini-séries, la demande de figurants à Hengdian avait connu une certaine reprise. Les tournages de mini-séries sont nombreux, les cycles courts, le rythme rapide, et la demande en figurants est importante. Dans les séries longues, les figurants ne sont que de la figuration, sans répliques, sans noms ; dans les mini-séries, ils ont une chance d'apparaître à l'écran, de dire quelques répliques, voire d'obtenir un rôle principal. Le salaire journalier d'un figurant ordinaire se situe entre 150 et 300 yuans, et en travaillant dur, on peut gagner quatre à cinq mille yuans par mois. Ce n'est pas beaucoup, mais ça permet de vivre.

Depuis l'arrivée de l'IA, cette « possibilité de vivre » commence aussi à vaciller.

Au premier trimestre 2026, plus de 85 % des équipes de tournage de mini-séries à Hengdian utilisaient déjà intégralement des acteurs IA pour les rôles secondaires et les figurants, le taux d'emploi des acteurs spécialisés dans les mini-séries réelles étant passé de 82 % en 2025 à 29 %. Certaines équipes ne recrutent plus de figurants, il suffit de filmer le protagoniste devant un fond vert, et le reste de la foule en arrière-plan est généré d'un clic par l'algorithme. Les figurants générés par IA n'ont pas besoin de manger, de se reposer, ne sont jamais en retard, ne demandent jamais d'augmentation et ne se plaignent jamais.

On dénombre environ 134 000 figurants inscrits à Hengdian, mais seulement 800 postes disponibles par jour, une concurrence plus féroce que le concours de la fonction publique. Certains acteurs maintenaient auparavant un rythme de plus de 20 jours de tournage par mois, ayant tourné des centaines de mini-séries, mais plus d'un mois après le Nouvel An chinois, ils n'ont pas tourné un seul jour. Après le Nouvel An chinois cette année, la production de mini-séries réelles a directement chuté de 50 %.

Les grandes stars défendent leur droit à l'image sur les réseaux, tandis que les petits figurants disparaissent sous le flot de l'IA. Les stars de premier plan ont des agences, des avocats, font trending topic sur Weibo, leur défense des droits peut faire l'actualité, créer une pression médiatique, forcer les plateformes à céder. Mais les figurants n'ont rien. Leur disparition ne fera pas la une des journaux, elle se manifestera seulement par des files d'attente de plus en plus courtes à l'entrée des plateaux de tournage de Hengdian.

Les hymnes des révolutions technologiques sont toujours écrites avec les soupirs des travailleurs de base. Mais dans ce jeu de réduction des coûts, quel rôle joue la plateforme elle-même ? Pousse-t-elle vraiment une révolution technologique, ou utilise-t-elle un joli prétexte pour se débarrasser de son fardeau le plus lourd ?

Du « propriétaire terrien » à la « pompe à commissions »

Lors de sa conférence, iQiyi a annoncé sa transformation vers un « média social décentralisé », lançant « Nadou Pro » et modifiant les règles de répartition des revenus.

« Nadou Pro » se positionne comme une plateforme de contenu pour les petits et moyens créateurs, offrant des outils de création IA, permettant aux utilisateurs de produire leurs propres mini-séries et de percevoir des revenus via un système de partage. Gong Yu déclare qu'il s'agit de « rendre le pouvoir de création de contenu au grand public », d'une révolution du contenu « décentralisée ». Les nouvelles règles promettent aux créateurs des revenus de partage « sans plafond », les contenus AIGC et les séries de moyenne durée bénéficiant en plus d'incitations supplémentaires.

Sur le papier, il s'agit d'autonomiser les créateurs, de donner la scène au public. Mais c'est seulement sur le papier.

Les plateformes de vidéo longue étaient auparavant des « propriétaires terriens » qui investissaient massivement dans l'achat de séries. À son apogée, iQiyi dépensait plus de 20 milliards de yuans par an en acquisition et production de contenu, une grande série de niveau S coûtant facilement plusieurs centaines de millions, la plateforme assumant profits et pertes. La logique de ce modèle est : j'investis, j'achète du contenu, j'attire des abonnés, je gagne des frais d'adhésion. En 2023, les revenus des services d'abonnement d'iQiyi ont atteint 20,3 milliards de yuans, avec un nombre d'abonnés dépassant les 120 millions, son apogée.

Mais cette logique a un défaut fatal : elle suppose que la plateforme peut continuellement juger de ce qu'est un bon contenu, et que les bons contenus peuvent continuellement attirer suffisamment d'abonnés.

iQiyi a investi pendant dix ans, perdu pendant dix ans. Le nombre d'abonnés est passé du pic de 120 millions pour redescendre, les revenus des services d'abonnement en 2025 chutant à 16,81 milliards de yuans, soit une baisse d'environ 5 %. Plus gênant, l'une des méthodes de réduction des coûts d'iQiyi a été de promouvoir vigoureusement le modèle de partage des revenus pour les films, la plateforme ne payant plus de frais de licence anticipés, mais partageant les revenus avec les partenaires en fonction du nombre de lectures effectives. Cela réduit effectivement les dépenses de trésorerie initiales, mais l'effet secondaire est que les producteurs acceptant ce modèle sont surtout des contenus de milieu de gamme, les IP populaires qui tirent vraiment les abonnements payants étant encore vendus à prix fort. Résultat, la bibliothèque de contenu d'iQiyi est remplie d'œuvres de milieu de gamme « privilégiant la quantité à la qualité », les blockbusters manquent, les utilisateurs s'en rendent compte, et l'adhésion à la volonté de payer de la plateforme diminuent.

Ce modèle a atteint ses limites.

Maintenant, iQiyi ne veut plus perdre d'argent, il veut gagner à coup sûr. La plateforme tend des outils IA à une multitude de créateurs individuels, les laissant se battre, tester. Celui qui cartonne, la plateforme en prend la plus grande part ; celui qui échoue, la plateforme n'est pas affectée. Comme Uber n'embauche pas de chauffeurs, Airbnb n'achète pas de biens immobiliers, iQiyi ne veut plus acheter de séries.

Cette logique a un nom plus académique dans l'industrie internet : le « capitalisme de plateforme ». La plateforme fournit l'infrastructure, attire de nombreux fournisseurs, puis via des algorithmes de distribution et des mécanismes de commission, transfère le risque aux fournisseurs et garde le profit pour elle. YouTube, TikTok sont des exemples de succès de cette logique. Mais le succès de ces deux plateformes repose sur le fait qu'elles sont elles-mêmes des points d'entrée de流量 (flux), qu'elles ont une base d'utilisateurs massive.

iQiyi peut-il reproduire cette logique ? C'est une question qui reste en suspens. Le nombre d'utilisateurs actifs mensuels d'iQiyi n'est pas du même ordre de grandeur que TikTok, son scénario de consommation de contenu est « s'asseoir pour regarder une série », et non « faire défiler ». Transformer une plateforme d'abonnement payant en plateforme de contenu UGC, pourquoi les utilisateurs resteraient-ils ?

Mais une question plus pertinente est : quand une plateforme de vidéo longue commence à s'abaisser pour devenir une « pompe à commissions », transférant tous les risques de production de contenu à des créateurs individuels, qu'est-ce que cela signifie pour l'ensemble de l'industrie du contenu ? Et que font les plateformes de vidéo courte, qui sont déjà basées sur du contenu rapide et simple ?

Deux approches

Au moment même où iQiyi mise sur l'IA, Douyin investit 500 millions de yuans pour soutenir les « mini-séries réelles ».

Le 15 avril 2026, lors de la 13e Conférence chinoise de l'audiovisuel en ligne, le groupe Douyin a annoncé son dernier plan de soutien aux mini-séries réelles, la plateforme investissant 500 millions de yuans de fonds spéciaux pour continuer à soutenir l'innovation dans le contenu des mini-séries réelles et l'approfondissement des sujets réalistes. Le rédacteur en chef de Hongguo Mini-Series, Li, a clairement indiqué lors de la conférence de presse que les mini-séries réelles présentent des avantages évidents en termes de rétention d'utilisateurs, de taux de lecture complète et de volonté de paiement à long terme.

Le plan de soutien de 500 millions de yuans de Douyin vise spécifiquement les « mini-séries interprétées par de vrais acteurs », excluant explicitement le contenu généré par IA. La logique de Douyin est que le contenu généré par IA sur la plateforme est déjà omniprésent, les utilisateurs commencent à ressentir une fatigue esthétique, les visages réels, l'expression émotionnelle réelle, le langage corporel réel deviennent des biens rares. Les mini-séries réelles contribuent à la grande majorité des lectures, des collections, des interactions et des conversions payantes de la plateforme, les séries d'animation IA présentant un écart significatif avec le contenu réel en termes de rétention d'utilisateurs et de taux de lecture complète.

Les plateformes de vidéo courte, après avoir atteint un pic de流量 (flux), sont confrontées au problème central de la rétention des utilisateurs et de la conversion payante. Un contenu IA de mauvaise qualité peut remplir le fil d'actualité, mais ne peut pas créer d'adhésion utilisateur, encore moins inciter au paiement. Seule une résonance émotionnelle réelle peut le faire. Ainsi, Douyin commence à dépenser beaucoup d'argent pour acheter de « l'humain ».

Alors que la plateforme de vidéo longue, qui devrait représenter un contenu de haute qualité et profond, saute activement, par désespoir financier, dans la ligne de production industrielle la moins chère.

Ce décalage est un choix rationnel dicté par deux situations financières différentes. Douyin, soutenu par ByteDance, dispose d'une trésorerie abondante et peut investir à long terme dans la qualité du contenu ; iQiyi n'a plus assez de liquidités pour supporter le pari à long terme d'un contenu à coût élevé, il doit trouver une voie « à faible coût, à haut rendement ».

En comparaison, Tencent Video, soutenu par Tencent Holdings, a réalisé un chiffre d'affaires de 557,3 milliards de yuans au cours des trois premiers trimestres 2025, en hausse de 14 % sur un an, et avec plus de 340 millions d'utilisateurs actifs mensuels et 114 millions d'abonnés, il maintient sa leadership sur le marché de la vidéo longue. Mango TV, s'appuyant sur la chaîne d'approvisionnement en contenu de Hunan Broadcasting System et sa capacité de production autonome à faible coût, maintient une rentabilité stable. iQiyi n'a ni l'apport de l'écosystème social de Tencent, ni les avantages de coût de Mango, sa situation est la plus difficile des trois grandes plateformes de vidéo longue.

Mais la voie « faible coût, haut rendement » n'a jamais été une bonne voie dans l'industrie du contenu.

Les données montrent que la proportion de mini-séries IA réalistes dans le classement des cent meilleures séries d'animation est passée de 7 % en 2025 à 38 %, le nombre de nouvelles mini-séries IA autorisées et diffusées quotidiennement pouvant atteindre des milliers. Une petite équipe de 3 personnes, des coûts de calcul de quelques milliers de yuans, 48 heures pour produire une série, voilà l'efficacité de production des mini-séries IA. Mais dans cette course, 90 % des entreprises sont déficitaires, plus de 60 % des œuvres ont des audiences misérables, la rentabilité est difficile. Parmi des dizaines de milliers d'œuvres mises en ligne, les blockbusters dépassant les 100 millions de vues se comptent sur les doigts d'une main.

Un faible seuil d'entrée n'a jamais été une compétitivité, cela ne fait qu'encombrer la piste.

Le Chanteur de jazz

Le 6 octobre 1927, le premier film parlant, Le Chanteur de jazz, est présenté en première à New York.

Avant cela, chaque cinéma avait son orchestre, spécialement pour accompagner les films muets. Les grandes salles avaient des orchestres de vingt à trente musiciens, les petits cinémas au moins un pianiste. Ils jouaient en improvisant selon l'intrigue à l'écran, des cordes graves pour les tragédies, un piano léger pour les comédies. C'était un métier, une source de revenus stable. Environ 22 000 musiciens de cinéma travaillaient aux États-Unis, ils avaient leur syndicat, leurs normes professionnelles, leur dignité professionnelle.

Avec l'avènement du film parlant, ces musiciens ont presque tous perdu leur emploi en quelques années. Entre 1927 et 1930, le nombre de musiciens de cinéma aux États-Unis est passé d'environ 22 000 à moins de 5 000. Leur syndicat avait organisé des boycotts, incitant les musiciens à refuser de jouer dans les cinémas équipés pour le son, mais en vain. La vague technologique ne s'arrête pas parce que certains s'y opposent.

John Philip Sousa avait dès 1906 écrit The Menace of Mechanical Music, prédisant que les phonographes et instruments mécaniques remplaceraient les interprètes vivants, transformant la musique en produit industriel, privant les musiciens de leur gagne-pain.

Aujourd'hui, lorsque Gong Yu déclare que « le tournage avec de vrais acteurs pourrait devenir un patrimoine immatériel », c'est, à première vue, la même chose que ce que les studios de cinéma disaient aux musiciens de cinéma à l'époque.

Chaque révolution technologique a besoin d'un récit de « patrimoine immatériel » pour effectuer la passation, transformer ce qui est obsolète en « tradition précieuse », puis le balayer commodément dans un musée. Le terme « patrimoine immatériel » est en soi une consolation, il reconnaît votre existence passée, votre valeur passée, mais annonce aussi que votre époque est révolue.

Le film parlant et la bibliothèque d'artistes IA se ressemblent superficiellement, mais diffèrent fondamentalement sur un point.

Le film parlant était un nouveau mode d'expression. Il permettait au cinéma de raconter des histoires plus complexes, d'exprimer des émotions plus riches, et finalement d'offrir davantage au public.

Les musiciens de cinéma ont perdu leur emploi, mais la forme artistique qu'est le cinéma est devenue plus complète, plus puissante.

Qu'est-ce que la bibliothèque d'artistes IA ? Ce n'est pas un nouveau mode d'expression, c'est un mode de réplication moins cher. Elle ne rend pas l'audiovisuel plus complet, elle le rend juste moins cher. La logique du film parlant était d'utiliser une meilleure technologie pour raconter de meilleures histoires, attirer plus de monde dans les salles. La logique de la bibliothèque d'artistes IA est d'utiliser des coûts moindres, produire plus de contenu, dépenser moins.

Ce n'est pas la même chose.

Si le pari IA d'iQiyi réussit, s'il gagne, alors qu'en est-il des spectateurs ?

La stimulation remplace l'empathie, le réel plié

L'aboutissement de la prolifération de l'IA audiovisuelle n'est pas de remplacer qui que ce soit, mais de modifier imperceptiblement le mécanisme par lequel les humains reçoivent les histoires et perçoivent les émotions réelles.

Les recherches en neurosciences indiquent que lorsqu'un humain regarde une performance réelle, les neurones miroirs dans son cerveau s'activent, produisant une empathie émotionnelle, nous ressentons dans une certaine mesure l'émotion que vit l'acteur. C'est une capacité développée par l'humanité au cours de dizaines de milliers d'années d'évolution, la base de notre compréhension d'autrui et de notre construction de liens sociaux. C'est aussi pourquoi un bon film ou une bonne série peut laisser une impression durable après sa fin, voire changer l'opinion d'une personne sur certaines choses.

La performance générée par IA peut techniquement être hautement réaliste, mais elle manque d'expérience réelle. Un personnage généré par IA pleure parce que l'algorithme calcule que la scène nécessite des pleurs, et non parce que le personnage a vraiment vécu quelque chose. Cette différence, le cerveau humain peut la percevoir dans une certaine mesure, c'est pourquoi le taux de lecture complète et de conversion payante du contenu généré par IA est bien inférieur à celui du contenu réel, même si son image peut être plus soignée, l'intrigue plus « excitante ».

Mais cette capacité de perception s'use si on ne s'en sert pas.

Lorsqu'une génération grandit habituée à une stimulation absolument lisse et à haute fréquence nourrie par l'IA, son cerveau s'adaptera progressivement à ce mode de stimulation, et son seuil de perception des émotions réelles, complexes, subtiles, pleines de plis, deviendra de plus en plus élevé. Comme quelqu'un qui mange长期 (longtemps) de la nourriture très épicée finit par ne plus percevoir le goût des plats légers.

Marshall McLuhan disait « the medium is the massage » (le medium est le massage), voulant dire que le medium n'est pas juste un conduit pour le contenu, il façonne lui-même notre façon de percevoir le monde. Lorsque la logique de production de contenu passe de « raconter une histoire vraie » à « calculer avec un algorithme la stimulation que le public desire », le medium n'est plus un massage, mais une anesthésie.

Il ne s'agit pas de chanter un requiem pour le « tournage avec de vrais acteurs », ni de dire que l'IA est nécessairement mauvaise. La technologie elle-même n'a pas de bien ou de mal, la question est de savoir à quoi elle est utilisée, et dans quelle logique commerciale elle est massivement promue. Une entreprise qui mise sur l'IA par désespoir financier et un créateur qui croit vraiment que l'IA peut améliorer l'art utilisent la même technologie, mais avec des motivations complètement différentes, et les résultats le seront aussi.

Gong Yu dit que l'IA permet à un acteur d'accepter 4 projets par an au lieu de 2. La phrase sous-entend que la valeur d'un acteur ne réside pas dans ce qu'il vit sur le plateau, mais dans le nombre de fois où son visage est rendu.

Mais le vrai jeu d'acteur n'a jamais concerné le visage. Il s'agit d'une personne, à un moment précis, à cause d'une expérience réelle, faisant un choix imprévisible. C'est quelque chose que l'IA ne peut pas calculer.

Seulement, lorsque les spectateurs seront habitués à être nourris par des algorithmes, auront-ils encore besoin de cette chose incalculable ?