Осеннее мероприятие Apple 2026 года «Surprise and Shine» стало первым крупным релизом новых продуктов после того, как Джон Тернус занял пост генерального директора. По мнению J.P. Morgan, презентация в целом соответствовала ожиданиям, но подход Apple к ценообразованию заслуживает большего внимания, чем просто повышение цен.

Стартовая цена iPhone 18 Pro и 18 Pro Max повысилась до 1199 и 1299 долларов США соответственно, что на 100 долларов дороже предыдущего поколения, при этом базовая память осталась 256 ГБ. Этот рост соответствует базовому прогнозу J.P. Morgan и ниже, чем более агрессивное ценообразование, которого опасались некоторые инвесторы из-за роста стоимости памяти.

Однако Apple не полностью поглотила рост издержек, а переложила более значительную часть повышения на модели с большим объемом памяти.

Версии iPhone 18 Pro и Pro Max на 1 ТБ стоят 1799 и 1899 долларов соответственно, что на 300 долларов дороже, чем годом ранее; версии на 2 ТБ достигли 2399 и 2499 долларов, причем Pro впервые получил опцию 2 ТБ, а максимальная версия Pro Max подорожала на 500 долларов по сравнению с предыдущим поколением.

Разница в цене между моделями с разным объемом памяти увеличилась с 200, 200 и 400 долларов в прошлом поколении до 200, 400 и 600 долларов. По мнению J.P. Morgan, это и есть основной способ, которым Apple напрямую перекладывает рост стоимости памяти на потребителя.

Учитывая, что пользователи Pro Max обычно чаще выбирают версии с большим объемом памяти, структура продаж продуктов в этом цикле может еще больше сместиться в сторону более дорогих моделей. Таким образом, несмотря на повышение цены базовой версии лишь на 100 долларов, совокупный средний рост отпускной цены (ASP) линейки Pro все равно может превысить 100 долларов.

Апгрейд аппаратного обеспечения также поддерживает повышение цен. iPhone 18 Pro и Pro Max оснащены чипом A20 Pro, выполненным по 2-нанометровому техпроцессу, и получили новую пароохлаждающую камеру (heatpipe), что повысило стабильную производительность до 40%; время автономной работы при воспроизведении видео увеличилось с 33 и 39 часов до 36 и 45 часов соответственно, основная камера в обеих моделях была обновлена до 48-мегапиксельного сенсора с поддержкой физически изменяемой диафрагмы.

Собственный модем Apple C2 также впервые охватывает всю осеннюю линейку продуктов. J.P. Morgan считает, что собственные чипы и вертикальная интеграция помогают Apple снизить стоимость некоторых компонентов, создавая буфер для поглощения роста цен на материалы, такие как память.

Сравнение ключевых характеристик, объема памяти и стартовых цен различных поколений iPhone.

Apple повышает цены, но помесячный платеж почти не меняется

Ключевой момент, на который J.P. Morgan обращает внимание в прогнозе по продажам, заключается не в самом повышении цены на 100 долларов, а в том, как Apple снижает восприятие этого повышения потребителями.

iPhone 18 Pro стал первым новым продуктом, включенным в программу Apple Upgrade. Эта поддерживаемая Klarna программа лизинга предлагает два основных варианта: версию на 256 ГБ можно оплачивать в течение 24 месяцев по 34,99 доллара в месяц или выбрать 12 месяцев по 49,99 доллара.

По 24-месячному плану пользователь платит за весь период аренды сумму, эквивалентную примерно 70% розничной цены, а по истечении срока может выбрать апгрейд, выкуп устройства или его возврат. Для потребителя фокус решения смещается с общей цены устройства в 1199 долларов на ежемесячные денежные расходы в несколько десятков долларов.

Операторы также предоставили значительные субсидии на обновление. AT&T и T-Mobile предлагают скидку до 1200 долларов при обмене начиная с iPhone 14 и новее, в то время как официальная программа trade-in от Apple обеспечивает максимальную скидку до 885 долларов.

J.P. Morgan считает, что лизинг, субсидии операторов и программы обмена могут компенсировать большую часть повышения розничной цены, сохранив фактические ежемесячные расходы пользователей, обновляющих устройство, примерно на уровне прошлого года. Это позволяет Apple, с одной стороны, повышать ASP и компенсировать рост стоимости памяти, а с другой — сдерживать влияние роста цен на объемы продаж.

Другими словами, Apple не отказывается от повышения цен, но старается сделать так, чтобы потребители этого не почувствовали.

Duo за 1999 долларов может стать самым большим сюрпризом этого цикла

По сравнению с ожидаемыми Pro-моделями, первый складной iPhone Duo стал настоящим центром внимания на этой презентации.

Duo оснащен 7,6-дюймовым внутренним экраном и 5,4-дюймовым внешним, площадь внутреннего экрана примерно на 50% больше, чем у iPhone 18 Pro Max. Apple использовала нанотекстурированное покрытие, чтобы снизить видимость складки, и рамки из титана 5-го класса, что делает его самым тонким iPhone в разложенном состоянии.

Стартовая цена версии на 256 ГБ составляет 1999 долларов, а версии на 512 ГБ, 1 ТБ и 2 ТБ стоят 2199, 2599 и 3199 долларов соответственно. По сравнению со стартовой ценой Samsung Galaxy Z Fold8 в 1899 долларов, Duo стоит всего на 100 долларов дороже.

J.P. Morgan считает, что эта цена более привлекательна, чем ожидалось ранее рынком. Для пользователей высокого класса, уже привыкших к экосистеме Apple, 1999 долларов могут не стать серьезным препятствием; для пользователей складных Android-устройств небольшая разница в цене также оставляет пространство для перехода на Apple.

Что еще важнее, Apple пытается сместить фокус конкуренции с аппаратных характеристик на пользовательский опыт. Операционная система Duo автоматически настраивает интерфейс в зависимости от угла складывания и полуоткрытого положения, такие приложения, как Zoom, Slack и Netflix, уже адаптированы с помощью нового API, а поддержка Apple Pencil будет добавлена позже в этом году.

Это демонстрирует ключевое преимущество Apple по сравнению с существующими складными Android-устройствами: не просто добавление большого складного экрана, а использование возможностей программно-аппаратной интеграции для переосмысления взаимодействия с приложениями в разных состояниях экрана.

Предзаказы на Duo откроются 16 октября, а официальные продажи начнутся 23 октября. В настоящее время рынок ожидает, что его продажи в 2026 году составят около 10 миллионов единиц, однако J.P. Morgan полагает, что фактические результаты могут превысить эти ожидания.

Apple Watch начинают напрямую конкурировать на рынке AI-устройств

Apple также представила Apple Watch Series 12 и Ultra 4, цены на которые остались на уровне 399 и 799 долларов соответственно, не последовав за повышением цен на iPhone.

Оба устройства оснащены чипом S11 и новой системой датчиков для здоровья. Частота измерения пульса увеличена до одного раза в пять секунд, данные вариабельности сердечного ритма обновляются не реже, чем раз в пять минут, что обеспечивает поддержку новой системы оценки физического состояния.

Однако J.P. Morgan больше внимания уделяет новой функции «Audio Intelligence» в Apple Watch.

Live Rewind может расшифровывать то, что пользователь только что услышал; Siri Recap способен записывать разговоры по заданным пользователем параметрам и с помощью ИИ генерировать сводки и ключевые моменты. Apple заявляет, что эти функции используют сквозное шифрование и не сохраняют исходные аудиозаписи.

J.P. Morgan считает, что Siri Recap может официально вывести Apple Watch в категорию ИИ-носимых устройств. На фоне конкуренции со стороны новых продуктов, таких как ИИ-диктофоны и умные очки, Apple Watch перестает быть просто устройством для мониторинга здоровья, становясь также персональным терминалом для записи и обработки информации.

Снижение цены на AirPods показывает, что у Apple еще есть пространство для регулирования издержек

AirPods 5 вышли в двух версиях: базовая версия с активным шумоподавлением (ANC) стоит 129 долларов, что равно цене предыдущего поколения AirPods 4 без ANC; версия за 149 долларов добавляет футляр с беспроводной зарядкой, увеличенное время автономной работы и регулировку громкости смахиванием по ножке наушника, при этом она на 30 долларов дешевле, чем предыдущее ANC-поколение.

В то время как iPhone подорожал из-за роста стоимости памяти, Apple Watch сохранили прежнюю цену, а AirPods — подешевели. Это говорит о том, что Apple не сталкивается с необходимостью одновременного повышения цен на все линейки продуктов.

По мнению J.P. Morgan, Apple способна за счет снижения стоимости компонентов, редизайна продуктов и использования собственных чипов компенсировать рост цен на некоторые материалы. Сэкономленное таким образом пространство может быть использовано для сохранения цен на часть продуктов, улучшения функциональности или субсидирования новых стратегически важных устройств.

Оценка J.P. Morgan: новый цикл роста зависит не только от повышения цен

J.P. Morgan сохраняет рейтинг «Overweight» (превышение веса) для акций Apple. Их ключевой вывод заключается не в том, что Apple может получить разовый рост доходов за счет повышения цен, а в том, что компания одновременно открывает три пути роста.

Первый — это рост ASP за счет повышения цен на линейку Pro и увеличения доли моделей с большим объемом памяти. Второй — поддержка продаж за счет лизинга, субсидий и программ обмена. Третий — создание абсолютно новой премиальной продуктовой категории благодаря Duo.

Кроме того, ИИ-функции Siri, которые начали тестирование в середине сентября, могут дополнительно повысить привлекательность обновления до новых моделей. Если рост продаж, увеличение ASP и внедрение ИИ-функций реализуются одновременно, Apple может столкнуться с более комплексным циклом роста доходов от iPhone, чем при простом повышении цен.

Далее рынку необходимо наблюдать не за самой презентацией, а за данными по первым предзаказам и изменениями в заказах цепочки поставок. J.P. Morgan ожидает, что ранние данные по продажам могут оказаться позитивными и станут следующим катализатором для акций Apple.