La conférence d'automne 2026 d'Apple, « Surprise and Shine », a été la première grande présentation de nouveaux produits sous la direction de John Ternus en tant que PDG. Selon JPMorgan, la présentation a globalement répondu aux attentes, mais la gestion des prix par Apple mérite plus d'attention qu'une simple augmentation.

Les prix de départ de l'iPhone 18 Pro et de l'iPhone 18 Pro Max ont été relevés à 1199 dollars et 1299 dollars respectivement, soit une hausse de 100 dollars par rapport à la génération précédente, la capacité de stockage de base restant à 256 Go. Cette hausse correspond à la prévision de référence de JPMorgan et est inférieure aux craintes d'une tarification plus agressive que certains investisseurs envisageaient en raison de l'augmentation des coûts de mémoire.

Cependant, Apple n'a pas absorbé entièrement les coûts, mais a reporté une plus grande partie de la hausse sur les versions à plus grande capacité de stockage.

Les versions 1 To de l'iPhone 18 Pro et du Pro Max sont respectivement tarifées à 1799 dollars et 1899 dollars, soit une augmentation de 300 dollars en glissement annuel ; les versions 2 To atteignent 2399 dollars et 2499 dollars, le Pro offrant pour la première fois une option 2 To, tandis que la version à capacité maximale du Pro Max a augmenté de 500 dollars par rapport à la génération précédente.

L'écart de prix entre les différentes capacités de stockage est passé de 200 dollars, 200 dollars et 400 dollars pour la génération précédente, à 200 dollars, 400 dollars et 600 dollars. JPMorgan estime que c'est là le principal moyen par lequel Apple répercute directement la hausse des coûts de mémoire.

Étant donné que les utilisateurs du Pro Max ont tendance à privilégier les versions à plus grande capacité, la composition de la gamme Apple pourrait cette fois-ci encore plus pencher vers les modèles haut de gamme. Ainsi, bien que le prix d'entrée n'ait augmenté que de 100 dollars, la hausse du prix moyen de vente (ASP) de la gamme Pro pourrait dépasser les 100 dollars en combinant les modèles.

Les améliorations matérielles justifient également cette hausse. La gamme iPhone 18 Pro est équipée de la puce A20 Pro gravée en 2 nanomètres et intègre une nouvelle plaque à changement de phase, offrant une amélioration des performances soutenues allant jusqu'à 40 % ; l'autonomie en lecture vidéo des deux modèles est passée de 33 heures et 39 heures à 36 heures et 45 heures respectivement, et la caméra principale a été améliorée avec un capteur de 48 mégapixels à ouverture variable physique.

Le modem C2 développé en interne par Apple couvre également pour la première fois toute la gamme des produits d'automne. JPMorgan estime que les puces maison et l'intégration verticale peuvent aider Apple à réduire les coûts de certains composants, créant une marge de manœuvre pour absorber la hausse des prix des matières premières comme la mémoire.

Comparaison des paramètres clés, des capacités de stockage et des prix de départ des différentes générations d'iPhone.

Apple augmente les prix, mais les mensualités restent presque identiques

Selon JPMorgan, la clé du succès des ventes de cette génération ne réside pas dans la hausse de 100 dollars en soi, mais dans la manière dont Apple réduit la perception de cette augmentation par le consommateur.

L'iPhone 18 Pro devient le premier nouveau produit intégré au programme Apple Upgrade. Ce service de location, soutenu par Klarna, propose deux options principales : la version 256 Go peut être payée sur 24 mois à 34,99 dollars par mois, ou sur 12 mois à 49,99 dollars par mois.

Avec le plan sur 24 mois, l'utilisateur paie environ 70 % du prix de détail pendant la période de location, et peut ensuite choisir de mettre à niveau, de racheter ou de retourner l'appareil. Pour le consommateur, le point de décision passe du prix total de 1199 dollars à une dépense mensuelle de quelques dizaines de dollars.

Les opérateurs offrent également des subventions importantes pour le renouvellement. AT&T et T-Mobile proposent jusqu'à 1200 dollars de remise pour les iPhone 14 et modèles plus récents, tandis que la reprise officielle par Apple peut atteindre jusqu'à 885 dollars.

JPMorgan estime que la location, les subventions des opérateurs et la reprise permettent d'absorber une grande partie de l'augmentation du prix affiché, maintenant ainsi les dépenses mensuelles réelles des utilisateurs qui changent d'appareil à peu près au même niveau que l'année précédente. Cela permet à Apple d'augmenter l'ASP et d'absorber les coûts de mémoire, tout en limitant l'impact de la hausse des prix sur les ventes.

En d'autres termes, Apple n'a pas renoncé à augmenter les prix, mais fait en sorte que les consommateurs ne le ressentent pas.

Le Duo à 1999 dollars pourrait être la plus grande surprise de cette génération

Comparé à la gamme Pro, qui a répondu aux attentes, le premier iPhone à écran pliable, le Duo, a été le véritable point fort de cette présentation.

Le Duo est équipé d'un écran intérieur de 7,6 pouces et d'un écran extérieur de 5,4 pouces, l'écran intérieur étant environ 50 % plus grand que celui de l'iPhone 18 Pro Max. Apple utilise une surface à texture nano pour réduire la visibilité du pli, et une bordure en titane grade 5, ce qui en fait l'iPhone le plus fin une fois déplié.

Son prix de départ pour la version 256 Go est de 1999 dollars, les versions 512 Go, 1 To et 2 To étant respectivement tarifées à 2199 dollars, 2599 dollars et 3199 dollars. Comparé au Samsung Galaxy Z Fold8, dont le prix de départ est de 1899 dollars, le Duo n'est plus cher que de 100 dollars.

JPMorgan estime que ce prix est plus attractif que ce que le marché anticipait. Pour les utilisateurs haut de gamme déjà habitués à l'écosystème Apple, 1999 dollars pourraient ne pas constituer un frein significatif ; pour les utilisateurs de smartphones pliables Android, l'écart de prix réduit laisse également de la marge pour passer à Apple.

Surtout, Apple cherche à déplacer le cœur de la concurrence des spécifications matérielles vers l'expérience logicielle. Le système d'exploitation du Duo peut ajuster automatiquement l'interface en fonction de l'angle de pliage et de la position semi-repliée. Des applications comme Zoom, Slack et Netflix ont déjà été adaptées via la nouvelle API, et la prise en charge de l'Apple Pencil sera disponible plus tard dans l'année.

Cela illustre l'avantage essentiel d'Apple par rapport aux smartphones pliables Android actuels : il ne s'agit pas simplement d'ajouter un grand écran qui se plie, mais d'utiliser les capacités d'intégration matériel-logiciel pour repenser l'interaction des applications selon l'état de l'écran.

Les précommandes pour le Duo ouvriront le 16 octobre, avec une sortie officielle prévue le 23 octobre. Le marché anticipe actuellement des ventes d'environ 10 millions d'unités en 2026, mais JPMorgan estime que les performances réelles pourraient dépasser ces attentes.

L'Apple Watch commence à participer directement à la concurrence des périphériques IA

Apple a également dévoilé l'Apple Watch Series 12 et l'Ultra 4, dont les prix restent respectivement à 399 dollars et 799 dollars, sans suivre la hausse de l'iPhone.

Les deux modèles sont équipés de la puce S11 et d'un système de capteurs de santé repensé. La fréquence de lecture du rythme cardiaque passe à une fois toutes les cinq secondes, et les données de variabilité de la fréquence cardiaque (HRV) sont mises à jour au minimum toutes les cinq minutes, permettant ainsi un nouveau score d'état corporel.

Mais JPMorgan s'intéresse davantage à la nouvelle fonctionnalité « Audio Intelligence » de l'Apple Watch.

Parmi elles, Live Rewind peut transcrire ce que l'utilisateur vient d'entendre ; Siri Recap peut enregistrer les conversations selon les paramètres de l'utilisateur, et l'IA génère ensuite un résumé et les points clés. Apple précise que ces fonctionnalités utilisent un chiffrement de bout en bout et ne conservent pas l'audio original.

JPMorgan estime que Siri Recap pourrait officiellement propulser l'Apple Watch dans la catégorie des wearables IA. Face à la concurrence de nouveaux produits comme les enregistreurs audio IA ou les lunettes intelligentes, l'Apple Watch n'est plus seulement un dispositif de surveillance de la santé, mais devient également un terminal d'enregistrement et de traitement d'informations personnel.

La baisse de prix des AirPods montre qu'Apple a encore de la marge de manœuvre sur les coûts

Les AirPods 5 sont proposés en deux versions : la version de base avec réduction active du bruit est vendue 129 dollars, au même prix que les AirPods 4 de la génération précédente sans ANC ; la version à 149 dollars ajoute un étui de charge sans fil, une autonomie plus longue et un réglage du volume par glissement sur la tige, et coûte 30 dollars de moins que la version ANC de la génération précédente.

Alors que le prix de l'iPhone augmente en raison de la hausse des coûts de mémoire, l'Apple Watch maintient son prix et les AirPods baissent activement, ce qui montre qu'Apple n'est pas confronté à une pression de hausse simultanée sur toutes ses gammes de produits.

JPMorgan estime qu'Apple peut compenser partiellement la hausse des coûts des matières premières en réduisant les coûts des composants, en repensant les produits et en développant ses propres puces. L'espace ainsi économisé peut être utilisé pour maintenir les prix de certains produits, renforcer leurs fonctionnalités, ou subventionner de nouveaux produits à plus forte importance stratégique.

Le jugement de JPMorgan : La nouvelle phase de croissance ne dépend pas seulement de la hausse des prix

JPMorgan maintient sa recommandation « surpondérer » sur Apple. Son analyse centrale n'est pas qu'Apple peut obtenir une croissance de revenus ponctuelle grâce à la hausse des prix, mais que l'entreprise ouvre simultanément trois voies de croissance.

La première est la croissance de l'ASP grâce à la hausse des prix de la gamme Pro et à l'augmentation de la part des modèles à grande capacité ; la seconde est le soutien aux ventes par la location, les subventions et la reprise ; la troisième est la nouvelle catégorie de produits haut de gamme créée par le Duo.

Sur cette base, les fonctionnalités IA de Siri, entrées en phase de test à la mi-septembre, pourraient encore augmenter l'attractivité du renouvellement pour les nouveaux modèles. Si la croissance des ventes, la hausse de l'ASP et le déploiement des fonctions IA se matérialisent simultanément, Apple pourrait connaître un cycle de croissance des revenus de l'iPhone plus complet qu'une simple augmentation des prix.

Par la suite, le marché devra observer non pas la présentation elle-même, mais les premières données de précommandes et les changements dans les commandes aux chaînes d'approvisionnement. JPMorgan prévoit que les retours sur les ventes précoces pourraient être plutôt positifs et devenir le prochain catalyseur pour l'action Apple.